Automatizar um site: Os desafios dos motores inteligentes no atendimento ao cliente

Qualquer negócio na Internet deve considerar a interação com os usuários como uma peça fundamental na sua estratégia de experiência do cliente. 

Os usuários perguntam, as marcas respondem e vice-versa, num fluxo constante de troca de informações. Agora mais do que nunca. Os motores inteligentes podem ajudar nessa tarefa, mas ainda têm uma série de desafios a superar.

Tendemos a pensar que o meio natural de iniciar um diálogo é fora da web, pelos canais convencionais ou mesmo os mais recentes, como as redes sociais. Mas a conversa também ocorre dentro do próprio site. O motor de busca ou assistente virtual é um ponto de contacto fundamental que a marca oferece para ajudar os utilizadores a esclarecer dúvidas sem aderir à lógica que estrutura o nosso site.

Se queremos fornecer uma experiência ótima e evitar o abandono do usuário, devemos permitir que ele rompa os moldes da nossa lógica, adaptando-se a ele, e não o contrário.

O grande paradoxo é que justamente essa liberdade que queremos oferecer aos nossos usuários para se expressarem com naturalidade é um grande desafio para as marcas. Queremos que os visitantes do nosso site pesquisem e encontrem. Queremos que eles se expressem nos próprios termos se não quiserem perder tempo navegando, resolvam por si próprios, se preferirem, com a satisfação que isso acarreta.

Auto-atendimento, sim, mas inteligente, o que inevitavelmente aponta para uma tecnologia com habilidades cognitivas básicas e uma base de conhecimento robusta que serve como fonte única ou múltipla de resposta. Como se fosse um funcionário.

Neste contexto, entendemos por base de conhecimento qualquer repositório de respostas, conteúdo ou intenções que um motor utiliza como fonte de procura e extração de respostas às dúvidas dos usuários. Na realidade, qualquer informação armazenada pode ser o germe de uma fonte de conhecimento num formato mais ou menos legível por máquina ou legível por humanos.

E que empresa hoje não tem bases atuais ou potenciais que podem  transformar-se em fontes de resposta com maior ou menor esforço? Documentação corporativa, artigos, páginas de FAQ, ferramentas de CRM, etc. Aqui a questão é o esforço que podemos ou queremos dedicar para recolher, escrever e centralizar o conhecimento. Nesse ponto, deve-se levar em consideração que isso está a espalhar-se por todos os cantos da empresa ou mesmo avaliar se esse esforço é sempre a solução mais prática.

É evidente que uma base de conhecimento criada expressamente para o atendimento virtual garante desde o início uma maior orientação para este tipo de interação homem-máquina e melhor foca-se no objetivo para o qual foi desenhada. Por outro lado, isso requer um exercício inicial de abstração e organização e subsequente manutenção periódica. Embora seja mais fácil do que parece, nem todas as empresas dispõem de recursos para isso ou estão no mesmo nível de maturidade digital.

O que muitas vezes não se sabe é que reunir e centralizar o "conhecimento" corporativo não é a única maneira. Depende do caso de uso, da escolha do fornecedor de tecnologia e, como sempre, do próprio usuário final.

Na verdade, a missão do assistente virtual determinará em grande parte o tipo de base de que precisamos. Se o conhecimento é muito dinâmico e mutável, como no caso dos produtos de e-commerce, a coisa mais prática a fazer é indexar automaticamente o conteúdo pré-existente. Por outro lado, se o nosso assistente atuar como agente de apoio, o esforço para compilar as nossas políticas e processos de forma amigável e personalizada será mais do que justificado.

Mas, como eu disse, o usuário tem a última palavra. Podemos definir uma missão e definir metas que os usuários colocarão em teste repetidamente. Se a análise de dados reais o justificar, teremos que repensar o objetivo inicial e se o nosso assistente nasceu com vocação de agente de suporte, talvez tenhamos que colocá-lo também à venda porque o usuário o exige. Existem cenários que exigirão a combinação de várias fontes de informação, automáticas e manuais.

Se uma empresa já possui conteúdo armazenado em vários sistemas, deve aproveitá-los. Existem aplicações que permitirão utilizá-lo sem ter que mover manualmente ou incorporar  de forma centralizada. Sem a necessidade de instalações complexas ou análises técnicas, essas ferramentas permitirão extrair automaticamente o conteúdo de fontes externas e estruturá-lo para que o buscador possa utilizá-lo, simplesmente adaptarão o conteúdo sem modificá-lo, oferecendo-o como uma resposta possível.

Desta forma, ferramentas de CRM, como Salesforce ou Zendesk, bem como outras fontes da web como Twitter ou Facebook ou o próprio site corporativo, podem eventualmente se tornar-se bases de conhecimento.

Mas basta ter conteúdo de qualidade? Ou talvez a questão seja: isso seria suficiente na interação humana? Obviamente que não, também precisamos que a resposta entregue seja precisa e relevante, o calcanhar de Aquiles de grande parte da tecnologia atual. O verdadeiro desafio da experiência de busca é entender a pergunta, interpretar a intenção do usuário que se expressa livremente e mostrar resultados relevantes.

A linguagem em si já é tremendamente complexa, variável e ambígua.  Se um cliente reclamar que o seu artigo “chegou avariado” ou que “não chegou”, um motor inteligente deve ser capaz de distinguir as intenções e visualizar o processo de “devolução de compra” e o “localizador de embalagem”, respetivamente.

A identificação literal de padrões e palavras-chave é insuficiente para processar a linguagem, esteja o elemento-chave presente ("chegou") ou não ("Onde está meu artigo?"). Como se não bastasse, o surgimento da interação virtual quebrou a grafia e viralizou o uso de novas regras e palavras às quais se soma um tempo turbulento que abalou os nossos hábitos, alterando nosso uso da linguagem.

Consequentemente, o motor de busca deve trabalhar num nível linguístico profundo e contar com técnicas de Processamento de Linguagem Natural, especificamente NLU (Entendimento de Linguagem Natural) para enfrentar este cenário complexo com maior ou menor sucesso.

Ao decidir sobre a estratégia de busca de um site, certifique-se que escolheu uma plataforma que permite a gerir o conhecimento, quer decidamos criá-lo ad hoc, indexá-lo automaticamente ou ambos e, acima de tudo, que tenha a capacidade de compreender a linguagem humana., Se quisermos que os clientes repitam a experiência.

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