O papel do revenue manager em tempos de baixa procura

Há semanas que me vem á cabeça uma dúvida: qual deve ser o papel do revenue manager em tempos de baixa procura?

A extrema volatilidade que vivemos nos últimos sete meses tem levado as equipes de revenue manager  e comerciais a realizar uma série de projeções contínuas de procura, baseadas em cenários até então desconhecidos.

Temos visto como nossas expectativas de recuperação, mês após mês, foram alteradas com o curso dos diferentes altos e baixos que temos vivido. Alguns meses de março, abril e maio com uma inexistente na contabilidade deram lugar ao fim do estado de alarme e uma relativa alegria durante os meses de verão, onde o turismo doméstico salvou as urnas.

Setembro chega e voltamos à box de partida. Com o fim do verão, nos encontramos na mesma situação e com as mesmas perguntas que nos foram apresentadas em abril ou maio: A que segmentos devemos ir? Quais canais de vendas devemos otimizar? Como podemos atrair a procura cativa?

Degradação das previsões

O que temos analisado, e acreditamos que será uma tendência nos próximos meses, é uma degradação constante das projeções. Vemos como estes, há meses semi-otimistas, se alteram ao longo das semanas por diversos motivos, uma diminuição generalizada dos preços médios de venda ao público em destinos nobres devido à vasta oferta e falta de procura, e, por outra lado, um segmento corporativo que ainda não começou.

Muitos dirão que agora a previsão é impossível de calcular, que não há procura além dos sete ou dez dias. Sim e não. Há destinos mais punidos que outros, por exemplo, os de sol e praia, que, obviamente, até que a situação se estabilize e o cliente regresse do espaço Schengen, vão sofrer mais do que destinos urbanos, que podem ser ocupados por cliente corporativo, férias curtas de fim de semana, etc.

Atualmente, estamos a encontrar um resquício de procura concentrada nas 24, 48 e 72 horas, que, graças a políticas flexíveis de pagamento e cancelamento, estamos a conseguir atrair.

O que pudemos constatar é que a queda de volume nos destinos secundários tem sido bem menor do que nas grandes cidades e que a elasticidade-preço praticamente permanece a mesma, com exceções. O que nos leva a trabalhar na micro gestão desses destinos para obter um maior volume de receitas.

Total Profit Manager

Nesse contexto atual, vem à mente o que mencionei há alguns anos com um gerente de Revenue Management de uma grande rede internacional, sobre um conceito que, embora eu o tivesse internalizado, não tinha o nome de Total Profit Manager .

O conceito foca basicamente na otimização de todas as fontes de receita de um hotel ou rede, entendendo que devemos otimizar todas as receitas que nosso cliente pode contribuir. O alojamento é uma parte muito importante, mas actualmente, a optimização do rendimento do F&B ou da Receita acessória, especialmente esta última, pode fazer uma diferença significativa no rendimento total do hotel ou rede.

Dito isso, minha opinião  é que num ambiente como o atual é investir em pessoas e tecnologia.

Pessoas com um perfil de espírito aberto, que permitem às organizações não só focar no presente, mas também ver além da situação atual e projetar uma estratégia de futuro que nos permita acelerar a recuperação. Além disso, adicione perfis empreendedores à equação, precisamos de valores pro-ativos, não reativos, sem medo de tomar decisões erradas.

O outro suporte, tecnologia

Devemos fazer um investimento inteligente em tecnologia, que nos permita tomar decisões estratégicas, com base em dados objetivos e não em sensações.

Cada organização deve fazer uma auditoria de seu ecossistema tecnológico. Isso deve ser otimizado e adaptado às necessidades do negócio e, acima de tudo estarem interligados.

De pouco nos serve  termos plataformas que não nos permitem interagir uns com os outros, trabalhar isolado, longe de otimizar, desacelera o dia a dia. Por um lado, é utópico pensar neste momento para a maioria dos hoteleiros que não existe trabalho manual na introdução das reservas, por outro, esta interação manual implica uma elevada probabilidade de erro, e este erro conduz à tomada de decisão errada.

No Sercotel Hotel Group desenvolvemos uma ferramenta de consumo coletivo e diário que substitui os tediosos arquivos Excel, outra fonte de erros, e que permite a todos os níveis da rede aceder a  informações relevantes instantaneamente para a tomada de decisões. . Com isso, podemos garantir operações de vendas de alta precisão na gestão de um hotel ou na implantação de nossa franquia do Sistema de Qualidade.

Finalmente, os dados

Temos certeza de que atualmente recolhemos todas as informações que o documento de identidade de um cliente nos pode  fornecer? Um exemplo tão simples quanto anotar a nacionalidade. Numa época como a atual em que o principal motor de mercado é o doméstico, isso nos dá poucas informações.

Devemos obter informações mais granulares, neste caso, para realizar estratégias de marketing online voltadas para pessoas da mesma cidade ou comunidade autónoma. Para isso, devemos ter certeza de que precisamos obter o local de residência do nosso cliente, ou pelo menos a comunidade autónoma. Dessa forma, podemos identificar fluxos de procura objetiva e focar a nossas estratégias na atração dessa procura potencial.

Encorajo-vos a investir em pessoas e tecnologia, e compreendo a situação em que se encontram muitos hoteleiros, mas sem investimento muitos ficarão para trás.

Autor: Lluis Sabaté, Sercotel -  Head of Revenue Management & Commercial Strategy no Sercotel Hotel Group. www.sercotelhoteles.com