Os 3 segredos para um bom Revenue do hotel

Diego Fernández, Revenue Manager e diretor  de Distribuição do Palladium Hotel Group, fez uma apresentação interessante sobre os três elementos-chave que temos de controlar para ter sucesso, na Escuela de Negocios Turísticos Forst 

A primeira coisa que o palestrante deixou claro é que "a cultura da Revenue Management deve estar ao mesmo nível da cultura de serviço". Por isso, todo o hotel deve estar ciente de que esta técnica consiste em "tirar o máximo partido do inventário para se ganhar o máximo possível".

Ou seja, tudo se resume à rentabilidade. Por isso, Diego Fernández garante que "é preciso ter uma cultura de rentabilidade muito além do rendimento". Esta ideia deve também ser integrada no ADN da empresa.

Para poder remar na mesma direção e ter sucesso neste propósito, existem algumas chaves fundamentais. A primeira está na liderança, porque é preciso "ser capaz de liderar a equipa". Depois encontramos a formação, uma vez que o pessoal tem de estar atualizado e para isso é "importante ter formação interna". Em seguida, não devemos perder de vista que os Revenue Managers têm de "trabalhar nas vendas internas" para que o resto da empresa saiba qual é o seu trabalho e compreenda os objetivos, que são comuns a todos. Nesta linha, não devemos ignorar a visibilidade externa, que passa por "ir a eventos, tirar a cabeça do Excel e olhar para a frente, para o futuro".

É também necessário "aumentar os lucros através da otimização do preço e da ocupação", bem como a "melhoria da venda, venda cruzada e cash flow do estabelecimento". Afinal, o Revenue "obriga-nos a ser mais flexíveis" e a estar atento à concorrência, pelo que, ao mesmo tempo, "melhora o acesso à informação". Assim, tira-se mais partido dos preços.

Não podemos perder de vista que Revenue comportam alguns riscos, como o conflito com outros departamentos devido a um mal-entendido. No caso dos hotéis, o principal problema é a "brutal falta de tecnologia" ou de informação. Alguns sites têm deficiências de PMS e uso excessivo da confidencialidade dos dados, o que impede que seja partilhado e isso dificulta a tomada de decisões por parte do Revenue Manager.

Quanto às bases em que se baseia este motor fundamental do hotel, existem quatro pontos principais, que são:

• Pessoas. A equipa "tem de ser dimensionada corretamente para desenvolver o seu trabalho sem problemas". Por isso, recorda a importância da formação destes profissionais.

• Os dados. Sem dados não há receita, por isso deve ser única e limpa. Além disso, "ter um sistema que torna essa informação acessível". Da mesma forma, é necessário "definir o que cada dado relevante significa e gerar métricas que vamos analisar de forma cíclica".

• Tecnologia. É uma ferramenta fundamental, mas "é inútil se não tivermos uma equipa que saiba usá-la e tirar o máximo partido dela". Claro que insiste que "sem tecnologia, passamos muito tempo na fase de recolha". É por isso que é tão importante, porque automatiza tarefas de baixo valor acrescentado.

• Processos. Tens de definir como trabalhas e todos têm de o fazer de uma forma homogénea. Sem o caos, o trabalho corre melhor e todo o equipamento está a fluir.

Temos de estar muito conscientes de que, como explica Diego Fernández, se uma destas quatro bases não estiver estabelecida e resolvida, “o hotel  está a perder dinheiro. Além disso, considera que “o Revenue tem de ser medida pelo número de decisões que toma por dia, porque cada decisão é dinheiro", pelo que é conveniente que todos estes elementos estejam bem integrados.

Para Diego Fernández é essencial ter em mente o que é importante num hotel. "O cliente é fundamental nesta equação", diz sem dúvida. Por essa razão, um bom Revenue Manager tem de estar ciente de que o hóspede não está interessado nos resultados. Ele só se preocupa com o produto final, por isso é necessário saber como criar valor.

No caso específico no Palladium Hotel Group, tentam fazer com que os hóspedes se tornem fãs da marca. A partir daí, trabalham para criar experiências únicas. Isto é essencial, uma vez que podemos dividir o produto em três partes: os atributos tangíveis que são as instalações e o serviço, juntamente com os atributos experiênciais.

O nosso produto é o hotel, que consiste na conjunção entre construção, serviço e experiência. Precisamente este último ponto é o mais importante, porque multiplica exponencialmente o resto. Se não se concentrarar em experiências, torna-se "uma instalação sem i”interesse.

Além disso, "pode haver  um hotel  menos bom , mas se a experiência do hóspede  brutal o cliente repete". É por isso que o efeito wow é tão relevante. Voltando ao Palladium, optam por ser disruptivos e surpreender os clientes, tarefa cada vez mais complicada, embora valha a pena.

Ao nível do Revenue Management, explica que "podemos impactar o design do produto configurando o rack do quart”o. Estar atento ao tipo de estadias que temos é vital para tirar partido das vistas, da localização ou dos serviços que tem. Porque, se um quarto está virado para o mar ou tem mais alguns metros, tem que tirar partido.

Acima de tudo, é importante aplicar estas dicas nas suites, uma vez que Diego Fernández considera que neste aspeto "os hotéis falham muito". "É preciso dar-lhes valor para que as pessoas percebam e estejam dispostas a pagar mais por elas", diz. Embora no início custe mais ao hotel, vale a pena o investimento.

Recomenda a incorporação de melhorias como o acesso à imprensa, uma cafeteira de qualidade, transfers aeroportuários, descontos em massagens, acesso ao spa ou espetáculos e check-in privado, para dar alguns exemplos.

Então, considere que devemos melhorar as descrições e fotos que encontramos online. O seu conselho é ter imagens "que comunicam", em que há boa iluminação e os quartos são vistas ordenadamente. É também preciso "evitar fotos de espaços comuns vazios ou com clientes a olhar para a câmara". Claro que avisa que "não há necessidade de enganar", porque há uma "linha ténue" entre um retoque e uma mentira.

Para tudo isto, recomenda a contratação de profissionais de imagem e texto, para que também tenham descrições atrativas e adequadas no SEO. Desta forma, serão adaptados à compreensão do cliente, que não tem de conhecer o jargão do hotel ou compreender de início o que é um tipo de quarto Twin ou King.

Por último, na conferência foi possível falar sobre as competências básicas de um bom Revenue Manager. Sendo um trabalho complexo, depende de várias variáveis, embora a atitude também importe muito. Além disso, explica que "é necessário ter competências analíticas, estar familiarizado com a tecnologia, ser um jogador de equipa, realizar escutas ativas, ter relações pessoais, capacidade de falar em público e de negociar competências".

Em suma, pode dizer-se que as competências básicas são a capacidade analítica, o que implica facilidade com números e capacidades de comunicação. Este último ponto tem de ser trabalhado, porque é preciso "saber adaptar a mensagem ao público" para vender as ideias.

Depois, há algumas competências técnicas, que são resumidas em ter conhecimento do Excel e de matemática. A estes devem ser acrescentadas as competências transversais, que complementam o perfil. Neste grupo encontramos organização do trabalho, autonomia na tomada de decisões e iniciativa.

Com esta combinação pode gerir o trabalho com a confiança necessária. Ao mesmo tempo, é preciso propor melhorias, porque "um Revenue Manager reativo que só trabalha na análise é inútil".

Quanto às diferenças entre um novo trabalhador e um perito, há algumas. Para o Revenue Manager e Diretor de Distribuição do Palladium Hotel Group, um Revenue Manager que acaba de começar deve cuidar de si mesmo no Excel e ser um bom analista, porque o resto das capacidades podem ser aperfeiçoadas. Por outro lado, alguém sénior traz o valor da previsão. "Valorizo essa capacidade  porque "saber ver o que está para vir" é fundamental.

Para concluir, Diego Fernández de Ponga insiste que é necessário manter-se ativo e lançar-se na ação

Autor:Elena Crimental -  editora do TecnoHotel. Licenciada em Jornalismo e Comunicação Audiovisual, especializou-se na escrita e criação de conteúdos para meios digitais.