A Lei dos Mercados Digitais da UE reduz a CTR (Click Through Rate) das campanhas publicitárias de hotéis em 13%

Estas regulamentações procuram garantir uma concorrência leal, impondo obrigações específicas às grandes empresas tecnológicas, como a transparência e a proibição de práticas anticoncorrenciais. As empresas designadas como “gatekeepers” pela Comissão Europeia incluem Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance, Meta e Microsoft. Recentemente, a Booking.com também foi incluída nesta categoria, o que implica que estará sujeita a regulamentações adicionais, afetando significativamente as suas estratégias publicitárias e o panorama geral da publicidade hoteleira.

Resultados do estudo

O estudo realizado por Sekuenz revela um impacto significativo do DMA no desempenho das campanhas publicitárias de hotéis. As principais conclusões são:

  • Comportamento de demanda semelhante: O estudo encontrou correlação na demanda (impressões) de campanhas HPA e campanhas relacionadas à marca hoteleira (BUS_BR) antes e depois da aplicação do DMA.

  • Divergência em impressões e cliques: Após a ativação do DMA, foi observada divergência no comportamento do CTR nas campanhas afetadas. As campanhas nos países afetados pela DQA registaram uma diminuição de 13% na CTR, enquanto as campanhas nos países não afetados mantiveram a sua CTR estável, convertendo um aumento de 50% nas impressões num aumento proporcional nos cliques.

  • Comparação entre campanhas DMA e Não-DMA: O aumento de 22% nas impressões nas campanhas afetadas por DMA resultou apenas em um aumento de 6% nos cliques devido à diminuição do CTR. Em contrapartida, as campanhas não afetadas pelo DMA mantiveram uma taxa de conversão semelhante em ambos os segmentos assim que o utilizador entrou no motor de reservas.

Estudo de conclusão do impacto da Lei DMA

Segundo o estudo realizado pela Sekuenz, a Lei dos Mercados Digitais teve um impacto negativo no desempenho das campanhas publicitárias dos hotéis, principalmente na captação de tráfego, ao reduzir o CTR das impressões apresentadas. No entanto, a taxa de conversão tem sido semelhante em ambos os segmentos quando o tráfego chega ao site.

Assim, este estudo destaca a importância da adaptação e flexibilidade num ambiente regulatório em constante mudança para manter a eficácia das estratégias publicitárias.

Recomendações para hoteleiros perante a Lei DMA

Para além de conhecer os resultados e conclusões do estudo da Lei dos Mercados Digitais, fornece-nos ainda três recomendações a este respeito:

  • Monitorizar o impacto do DMA: É crucial continuar a monitorizar o impacto do DMA nas campanhas publicitárias e ajustar as estratégias conforme necessário. A partir de 30 de abril de 2024, as estratégias de lances Comissão (por estadia) e Comissão (por conversão) não estarão mais disponíveis para novas campanhas de hotéis, e somente a estratégia de lances CPC (custo por clique) poderá ser usada.

  • Explorar alternativas: É aconselhável explorar alternativas às plataformas de publicidade afetadas pela DQA, como redes sociais ou motores de metabusca como Tripadvisor, Trivago ou Kayak. Também é aconselhável procurar empresas que ofereçam integrações com os principais mecanismos de metabusca do mercado.

  • Adaptar-se às novas regulamentações: Manter-se informado e adaptar-se às novas regulamentações é essencial para garantir a conformidade e o sucesso contínuo das campanhas publicitárias.

Metodologia do estudo sobre o Direito dos Mercados Digitais

Este estudo sobre a Lei dos Mercados Digitais analisou o impacto do DMA no desempenho das campanhas publicitárias do Hotel Price Ads (HPA) antes e depois da entrada em vigor da lei. Foram avaliados 200 hotéis em países da UE (afetados pela DQA) e no resto do mundo (não afetados pela DQA).

Os países europeus incluídos na análise são Alemanha, Áustria, Bélgica, Bulgária, Chipre, Croácia, Dinamarca, Eslováquia, Eslovénia, Espanha, Estónia, Finlândia, França, Grécia, Hungria, Irlanda, Itália, Letónia, Lituânia, Luxemburgo, Malta, Países Baixos, Polónia, Portugal, República Checa, Roménia e Suécia. O período de estudo abrangeu oito semanas antes e depois de 19 de janeiro de 2024, ou seja, de 24 de novembro de 2023 a 15 de março de 2024. Os principais indicadores de desempenho (KPIs) analisados ​​incluem impressões, cliques, CTR (Click Through Rate), transações e CR (taxa de conversão).