PPA: Anúncios pagos chegam ao Google Maps e ao Google Travel

Ultimamente fala-se muito sobre "Promoted hotels", a nova funcionalidade de anúncios de hotéis do Google que os de Mountain View (sede do Google) vêm fazendo testes há meses.

Este tipo de "spin-off" ou híbrido entre o Google Ads (pesquisa) e o Google Hotel Ads (padrão) tem tudo para ter sucesso nos próximos meses, pois pode ser uma revolução e um impulso nos planos de marketing nos tempos atuais.

O Google demorou a mudar da versão beta para a abertura do produto a todas as agências certificadas e parceiros de conectividade. Roiback fez parte dessa fase beta e agora junta-se ao restante dos conectores para partilhar esta nova funcionalidade com todos os hotéis nossos parceiros.

O Google levou o seu tempo, sem pressas, com algo tão delicado como adicionar anúncios pagos no Google Maps ou no Google Travel e, por esse motivo, levou algum tempo para garantir que este novo produto fosse testado e preparado para lançá-lo ao mercado com garantias. Todos sabemos que se podem ter precipitado no lançamento do Book on Google (BoG) globalmente, com algumas limitações que estão a melhorar agora para relançá-lo com muito mais força.

Na Roiback, conversamos constantemente com especialistas e engenheiros do Google Hotel Ads e eles informam-nos sobre as melhorias que vão desenvolvendo. Devemo-nos lembrar que o BoG ainda está ativo e a funcionar, mas, que de momento, o próprio Google sugere não ficar obcecado com o BoG e focar em todo o potencial das campanhas padrão da GHA.

Atualmente, este novo produto ainda é conhecido como "Promoted Hotels", como era originalmente chamado pelo Google. Mas podemos anunciar como a primeira novidade que tem um novo nome, "Property Promotion Ads" ou PPA.

Property Promotion Ads visto no Google Travel

Então, é possível começar já a usar os Property Promotion Ads? Quais são os requisitos?

Sim, agora já é possível usar anúncios de PPA ou Property Promotion Ads. O único requisito é que entre em contato com o seu motor de reservas ou parceiro de conectividade para configurar e ativar as campanhas.

O motor de reservas com que trabalha deve ter certificação e conectividade com Google Hotel Ads. O hotel não precisa de ter uma campanha anterior criada no GHA para poder ativar o PPA.

Então, os Property Promotion Ads são iguais ao Google Hotel Ads?

Digamos que o PPA é apenas mais uma extensão do GHA, como pode ser o Book on Google, um serviço adicional. Afinal, as campanhas PPA, BoG e GHA começam na mesma integração do Google Hotel Ads.

Os Property Promotion Ads são "simplesmente" uma nova maneira de obter mais visibilidade para a sua propriedade no Google Maps e no Google Travel, com um formato muito semelhante ao clássico do Google Ads (pesquisa). Atualmente, existem apenas dois "espaços" (ou espaços patrocinados) em que os anúncios são exibidos.

Posso usar o mesmo orçamento que já configurei para as campanhas Google Hotel Ads?

Não, o orçamento para ativar as campanhas de PPA é independente do orçamento que já possui para o GHA. Para ativar o PPA, deve criar uma nova campanha no Google Ads, onde pode adicionar o novo orçamento e os mercados nos quais deseja focar sua campanha, além de usar posteriormente os recursos de otimização

Criar uma campanha – Passo 1

Criar uma campanha – Passo 2

Criar uma campanha – Passo 2

Criar uma campanha – Passo 2

Que modelo de bidding (leilão) utiliza o PPA ?

O PPA funciona apenas por Cost per Click (CPC) e, portanto, sempre que um utilizador clicar em um anúncio, ele terá o custo mínimo ou máximo que configuramos no bidding, exatamente o mesmo que o conhecido modelo de leilão de GHA CPC e do Google Ads CPC.

O Google informou que o CPC do PPA provavelmente será um pouco mais alto do que as campanhas de GHA para o modelo de CPC, mas ainda é muito cedo para termos dados muito confiáveis, pois é um produto novo e nem o próprio Google possui muitos detalhes para partilhar neste momento.

Posso ter uma campanha de GHA para o modelo comissionável (GHACP) e também uma campanha do modelo PPA para CPC ao mesmo tempo?

Sim, ambas as ações são compatíveis e também recomendadas.

Para que tipo de pesquisas servem os PPA?

Os novos espaços patrocinados serão ativados para pesquisas "locais" e genéricas, mas sempre ao nível local. Isso significa que, por exemplo, se o seu hotel estiver em Lisboa, ele será ativado com pesquisas do tipo "hotéis em Lisboa", "hotéis perto do aeroporto de Lisboa", "hotéis centrais em Lisboa" etc., e não com a pesquisa no nome hotel, pois é para isso que servem as campanhas GHA padrão.

O PPA abre uma nova gama de possibilidades nas pesquisas por destino e localizações no Google Maps e no Google Travel e, portanto, não se limita à pesquisa por pagamento de marca.

Quais são as vantagens do PPA? É conveniente testá-lo e ainda mais agora com a crise do Covid-19?

Primeiro ponto importante, é que agora temos uma nova maneira de promover hotéis e isso é sempre bem-vindo.

Temos uma nova possibilidade de fazer publicidade para espaços que antes só podíamos optar organicamente no Google Maps e no Google Travel, e isso é sempre mais complicado no curto/médio prazo.

Permite fazer anúncios em pesquisas que não sejam de marca e, assim, ampliar a nossa visibilidade global e capacidade de atrair novos clientes que ainda não decidiram um hotel específico. Esta é provavelmente a vantagem mais importante.

O PPA permite diferentes opções de "Bid Modifiers" ou configurações avançadas de anunciar, como a possibilidade de fazer anúncios por "lenght of stay" ou número de noites e por "time to arrival" ou lead time. Estas duas opções permitem-nos ser flexíveis com a estratégia e jogar de acordo com os interesses de cada hotel. Por exemplo, agora que estamos diante da crise do Covid-19, poderíamos oferecer anúncios para chegadas daqui a três meses, o que, somado a uma política flexível de pagamento ou cancelamento, poderia ser uma opção muito boa para conseguir reservas.

Pode também ser uma ferramenta interessante e eficaz para hotéis sazonais que desejam promover uma abertura e maximizar a sua visibilidade a qualquer momento.

Os anúncios PPA não competem com os OTAs e a visibilidade do hotel, neste espaço, é exclusiva.

Visualização do Google Travel ao clicar num anúncio PPA

Vemos apenas o website oficial do hotel e ele está localizado no separador "Patrocinado". Por outro lado, se o utilizador chegar ao Google Travel a partir de um anúncio que NÃO seja um anúncio Property Promotion Ads, a disponibilidade será partilhada com o restante dos concorrentes.

Em resumo, Property Promotion Ads é algo semelhante ao que o Tripadvisor trouxe com o Sponsored Placement Direct Booking, com a diferença de que ambas as plataformas, embora sejam semelhantes em conceito de comparador de preços, têm um uso diferente no ciclo de compra do cliente e talvez o Google Hotel Ads esteja mais próximo da fase final de compra, o que explica a sua maior taxa de conversão.

Entre em contato com o seu motor de reservas ou parceiro de conectividade para começar a testar este novo tipo de campanha.

Autor: Roiback