Porquê e como criar o seu programa de fidelização a partir do zero

 A fidelização é atualmente um dos maiores desafios da indústria hoteleira. Todos os anos, os hoteleiros investem cada vez mais na aquisição de clientes.

Os custos de aquisição estão a aumentar, no entanto, a maioria dos “hóspedes iniciantes" não retornará ao mesmo hotel.  O que sabemos:  — 1 Adquirir um novo cliente custa entre 6 a 7 vezes mais do que vender para um já existente.  — 2 Clientes recorrentes gastam até 67% mais que os novos clientes.  — 3 O Customer Lifetime Value (CLV) é, em média, mais de 10 vezes o do valor da primeira compra. 

 

Construir um programa de fidelização é algo muito interessante e benéfico, tanto para grandes redes quanto para redes menores ou hotéis independentes.  Os hotéis devem pensar para além do curto prazo e maximizar o CLV, calcular a receita que um cliente trará durante seu ciclo de vida e quanto se pode investir para manter esse relacionamento. 

 

Mas por onde começamos?  Oito etapas para criar seu programa de fidelização:  — 1 Identifique e descubra quem são seus melhores clientes (High Value Customers – HVC) e o que eles realmente desejam.  Apenas 30% dos HVC expressam o seu sentimento de lealdade à marca. E essa fidelização será a soma da experiência do cliente com a marca: no hotel, no site e no telefone.  — 2 Distinga e reconheça os seus clientes em diferentes pontos de contacto, começando pela Web, pontos de acesso Wi-Fi, central de atendimento ou receção. 

 

Este é um ponto crítico.  — 3 Defina os benefícios que deseja oferecer: Os clientes precisam de benefícios tangíveis. Não são mais apenas pontos. As novas gerações precisam de benefícios instantâneos. 78% preferem programas que, de acordo com a sua fidelização, receberão melhores ofertas e serviços.  Os clientes desejam benefícios e vantagens exclusivos relacionados ao hotel ou serviços altamente valorizados que melhoram com seus níveis de fidelização. Também escolha oferecer incentivos ou promoções que ajudarão a mobilizar seus clientes “adormecidos”.  — 4 Defina os diferentes níveis: isso permitirá que ofereça aos seus clientes um maior senso de exclusividade, à medida que o nível progride.  Uma taxa de fidelização com vantagens ou descontos para o nível de entrada no programa transformará seu programa numa ferramenta tática, que poderá aumentar as receitas até 23% e melhorar a lucratividade do hotel e o custo de aquisição global  — 5 Determine as regras de operação do seu programa e verifique se são: 

• Acessível: ou seja, posso obter e aproveitar rapidamente os benefícios do programa. 
• Flexível: evita obstáculos ou expiração e permite flexibilidade máxima. 
• Atrativo: 46% preferem descontos a qualquer outra vantagem. 
• Adaptável: 50% dos clientes estão dispostos a compartilhar seus dados se, em troca, obtiverem bónus adaptados às suas necessidades 

— 6 Use uma solução otimizada de fidelização para smartphone: 

O primeiro ponto de contacto do seu cliente é a Web, que será acedida principalmente a partir do smartphone e donde terá a primeira impressão. Segundo o Zendesk, 48% dos clientes opinam que fidelização e começa quando fazem primeira compra.

— 7 Crie um banco de dados com os clientes do seu programa de fidelidade:  Defina seu plano de contacto, diferenciando 3 tipos de atividades; Triggers (após uma pesquisa no motor, alteração de nível ou prestadia); Eventos (aniversários, festas ou eventos locais) e Campanhas (early booking, black Friday, Natal etc.)  Estabelecer segmentos de clientes, ou seja, conjuntos de clientes com características semelhantes. As segmentações por comportamento, como RFV (Recepção, Frequência, Valor), são muito valiosas para segmentar uma base de clientes e definir objetivos e metas por segmento.  — 8 Finalmente, e muito importante: Medir  Certifique-se de definir as principais medidas de sucesso, que garantem o retorno do investimento ou o ROI. A medição deve ser um processo-chave deste plano. Alguns dos parâmetros mais usados em campanhas são:  Taxas de abertura, cliques, vendas geradas, conversão, rotatividade.  Algumas métricas comuns para avaliar o andamento do programa de fidelização:  Membros vs. não membros, ativos vs. membros inativos e novos; canal de registo; receita total (por segmento); Valor médio da transação (por membro); frequência média de compra; ticket médio ou valor médio de compra; custo por membro e taxa de retenção / taxa de rotatividade.  Quais são as ferramentas tecnológicas necessárias?  A base para iniciar o programa é um mecanismo de reserva, um CRM e um motor de fidelização, que podem estar no mesmo motor, no CRM ou num sistema externo.  Na web e no motor, estão totalmente integrados no mecanismo de fidelização e permitem que aplique o design do seu programa de fidelização. Incluem ferramentas para aquisição e identificação de clientes, definição de níveis, regras, gestão e resgate de pontos e promoções.  O CRM de Marketing, conectado ao seu motor de reservas, permite que tenha uma visão central dos seus clientes e ajuda a construir os segmentos, campanhas, automações e reenvio de diferentes comunicações através de diferentes canais, além de monitorizar os resultados de todo o plano de contacto.  Autor: Leonardo Llorente, Chefe de Produto da Roiback 

Chefe global da estratégia de produtos e do roteiro da Roiback, para todas as soluções de canal direto e acordos estratégicos de produtos com empresas terceirizadas.