A ligação entre orçamento, objetivos e resultados deve ser constante. Como os resultados vão para um lado ou para o outro, devemos ser capazes de ajustar nosso investimento por mercado, canal ou segmento.
Depois de vários meses em que os responsáveis pelo marketing, como tantos outros colegas de outras áreas, não paramos de simular cenários, reajustar investimentos, desconstruir e recompor orçamentos, cancelar, adiar e reativar ações no dia a dia, formulando e executando respostas imediatas à crise COVID-19, é hora de levantar 2021.
Enfrentamos agora um novo processo de orçamentação anual face a uma ainda perturbadora falta de certeza sobre o que irá acontecer no próximo ano, no contexto da pandemia. E para isso devemos pensar numa abordagem mais precisa, na qual possamos aproveitar as lições aprendidas nestes meses.
O primeiro passo é tomar como referência o que aprendemos nos últimos meses, tanto dos usuários quanto do mercado.
- Houve mudança no modelo de consumo?
- Sabemos como as tendências de pesquisa e interesse mudaram?
- Identificamos algum impacto nos canais de distribuição que utilizávamos?
- Como evoluiu o paradigma da comunicação?
- Existem novas ferramentas ou canais que nos permitem atingir o nossos públicos atuais ou novos?
O que deixamos de fazer por não valer a pena? E, por outro lado, o que fizemos de novo que resultou?
Estas são algumas das questões a colocar para compreender o novo status quo em que nos encontramos, como marca e como empresa, estando bem cientes do incrível impacto que esta situação teve num setor como o das viagens e da hotelaria.
Ao preparar os novos orçamentos, é conveniente levar em consideração as seguintes observações:
—Revisão do quadro macroeconómico e identificação do impacto da crise e das medidas que ela trouxe em cada mercado emissor e em cada destino onde operamos com ativos.
—Compreensão clara do impacto económico sobre o caixa da própria empresa, bem como sobre os seus objetivos de receita atuais e futuros.
—Desenvolvimento de programas de inovação. Procure fazer com que a inovação seja útil e que, junto com a digitalização, venha para ficar, tornando-se uma atitude de progresso.
—Adoção de novas ferramentas e soluções tecnológicas, impulsionadas pela nova realidade, identificando claramente quais ferramentas nos servem.
—Localizar os nossos públicos e garantir que os segmentos de mercado com os quais trabalhamos continuem interessados e receptivos à nossa oferta de serviços e produtos.
—Faça o melhor uso de todos os canais de comunicação para alcançar esses públicos.
Com estes pontos claros, procederemos à elaboração dos novos orçamentos com os seguintes objetivos sempre presentes:
"Deve ajustar-se à nova realidade financeira da empresa."
—Tem que ser flexíveis e ter a capacidade de fazer mudanças de forma ágil.
—Tem que estar predisposto a favorecer um plano de ação que se adapte às constantes mudanças.
—Devemos estabelecer objetivos de curto prazo e manter uma perspetiva de médio prazo.
—O foco deve ser nos gastos prioritários, derivados daquelas ações que nos dão o maior valor a nível estratégico e que também geram melhores resultados a nível tático.
—Deve haver maior transparência e responsabilidade para as diferentes áreas de controle, finanças, operações, etc.
—Revisão constante, com monitorização de ações/custos mensalmente, e revisões orçamentárias trimestrais.
—Não perca de vista o ROI de cada uma das ações propostas e associadas a um custo.
—Se o orçamento inclui também a equipe humana, faça os ajustes necessários e desenhe uma estrutura ágil com capacidade de voltar a crescer de forma sustentável quando o mercado permitir.
Em suma, devemos esforçar-nos para preparar um orçamento muito mais exigente do que o normal, a fim de formular um orçamento de referência, e isso é um roteiro claro para atingir os objetivos estabelecidos, de acordo com os recursos disponíveis.
A analítica é a chave para realizar um bom trabalho, não só de definição de orçamento, mas também de execução e ativação.
—Precisamos confiar na análise digital para ajustar a cena e fornecer mais e melhor rastreabilidade a todo o nosso plano de ação.
—Precisamos desenhar um orçamento que nos permita focar em ações com impacto imediato nos resultados e com ROI mensurável.
- Devemos continuar a crescer na notoriedade de marca, e poder medir a evolução do posicionamento da marca neste novo ambiente de incertezas, com ferramentas que nos permitam tomar decisões em tempo real e que nos ajudem a perceber como funciona o mercado e fazer a nossa estratégia de comunicação de marca.
—A ligação entre orçamento, objetivos e resultados deve ser constante. Como os resultados variam, devemos ser capazes de ajustar o nosso investimento por mercado, canal ou segmento.
—Um planeamento adequado definirá as pequenas conquistas que, ao longo do tempo, nos levarão a restabelecer o status quo desejado e a trabalhar dentro de uma estrutura de controle mais rigorosa, sempre orientada para os objetivos.
