Marketing hoteleiro: as chaves que marcarão este ano complicado

Uma queda de 95% nas viagens internacionais, 121 milhões de empregos afetados em todo o mundo e um colapso nas receitas do setor de turismo em Portugal  de mais de 66,8%. 

Esses dados refletem os números do ano mais catastrófico para o setor de turismo, mas que futuro nos promete 2021 e como podemos administrar o imprevisível?

Antes de mais nada, é importante destacar que este ano será de sobrevivência, no qual teremos que nos manter à tona. Não será um ano de recuperação. Isso virá mais tarde, talvez anos depois (as estimativas mais otimistas indicam que em 2023). Com restrições a viagens internacionais, campanha de vacinação ainda incipiente e a  atual relutância em viajar - estudo realizado pela Accenture indica que 58% dos usuários não têm confiança em viajar de avião e 47% para se hospedar num hotel - temos que nos preparar para um ano difícil.

Com  dito isto, vamos começar a ver uma pequena luz no fim do túnel. Há o desejo de viajar nalguns setores da população: segundo a TravelZoo UK, 58% de seus integrantes planeiam pelo menos uma viagem internacional em 2021 e a pesquisa foi feita antes da aprovação das vacinas.

Companhias aéreas e operadoras de turismo como Thomas Cook e Ryanair lançaram campanhas otimistas sobre as férias de verão. Haverá procura, mas não como noutros anos e a competição será intensa. O grande desafio para 2021 é saber alcançar, impactar e conquistar este grupo como cliente com orçamentos reduzidos, mas também tendo em conta as regras e restrições que podem mudar de um dia para o outro.

Conheça o seu hóspede

Achamos que já conhecemos muito bem os nossos hóspedes. Sabemos de que países vêm, com que antecedência fazem a reserva, como gostam do pequeno-almoço ... mas nesta situação que vivemos temos de ir mais longe. Do que é  têm medo? Quais são as suas barreiras para viajar? Estão confortáveis?

É nossa tarefa ouvir os nossos clientes, compreendê-los e encontrar uma forma de acalmar ou resolver essas preocupações. Se eles estão preocupados com a necessidade de um teste PCR ao regressar, por que não oferecemos uma maneira de fazer isso? Aliás, alguns hotéis já contam com essa oferta, como o Nobu Hotel Palo Alto que oferece testes de PCR aos seus hóspedes durante o check-in ou antes do voo.

Além de remover barreiras para fazer reservas, ouvir atentamente os nossos clientes  ajudar-nos-á a focar nos gastos de recursos que provavelmente será muito baixo. Saber quem está pronto para viajar e quem não está, não só nos permite agir rapidamente quando as restrições mudam e o mercado se recupere, mas também direcionar o orçamento da forma mais eficaz e lucrativa.

Go local

As restrições às viagens internacionais permanecerão de uma forma ou de outra nos primeiros meses de 2021, pelo menos, então agora é a hora de se focar no cliente local. Ao contrário de outros países, muitos espanhóis e portugueses em dificuldade de entrar num hotel para tomar uma bebida, jantar ou mesmo passar a noite no famoso ‘staycation’, e o nosso trabalho é mudar esse chip. Muitos hotéis já oferecem packs para os moradores da mesma cidade, seja um passe de um dia na piscina ou, como o Nobu Hotel Palo Alto, um pack para mudar o cenário e trabalhar desde o hotel.

Para muitos hotéis será uma mudança radical do seu público e isso exigirá um bom planeamento de escuta para entender o público local, uma mudança nas nossas mensagens e, talvez, uma mudança nos canais que usamos. Devemos ser claros sobre o que esse novo cliente deseja e como e onde o podemos impactar. Será essencial trabalhar no SEO local - de acordo com o Google, 46% das pesquisas são pesquisas “locais”.

Deve reivindicar o perfil do  Google My Business e revisar os do Apple Maps e Bing Places, garantindo que mostram as informações corretas sobre o horário de funcionamento. Tem que trabalhar nas palavras-chave que têm a ver com pesquisas e instalações locais (pesquisas por 'restaurantes com terraço em Barcelona' tiveram um aumento de + 450% nos últimos 12 meses de acordo com o Google Trends) e ter uma página na web que funciona perfeitamente no celular, que é onde vemos a maior parte do tráfego local.  A chave é a comunicação

Durante a pandemia, muitas vezes ficamos frustrados com comunicações ou mensagens que não eram totalmente claras ou que parecia não ter empatia pela situação.

Para ganhar a confiança do cliente nestes momentos em que as regras e restrições podem mudar de um dia para o outro, é fundamental garantir que em cada comunicação com o hóspede falemos com clareza e empatia: Antes da sua estadia, reagimos a possíveis mudanças de data ou cancelamentos; quando o hóspede estiver no hotel comunicaremos o que estamos a fazer para garantir uma estadia segura; Vamos indicar as regras a seguir; e, por fim, atualizaremos o hóspede sobre possíveis mudanças nas restrições.

Fazemo-lo para informar e para que o cliente se sinta seguro aconteça o que acontecer. Oferecer aos clientes um serviço excelente neste momento é a chave para construir a fidelização e iniciar o caminho da recuperação.

A revolução será ou não tecnológica  Há muitos anos que falamos dos avanços tecnológicos no setor hoteleiro, mas com a chegada da pandemia vimos a necessidade real de transformar a forma como nos relacionamos com o hóspede.  80% dos britânicos estariam mais dispostos a ficar num hotel se pudessem usar ferramentas digitais para evitar o contacto com a equipe, de acordo com um estudo da Trivago. Além do código QR omnipresente, agora deve ser possível fazer o check-in, abrir o quarto, pedir uma garrafa de champanhe, solicitar um upgrade, check-out, tudo do seu smartphone e tudo sem contacto, 100% Covid secure .  E podemos ir mais longe: as notificações push podem informar o cliente de qualquer alteração na regulamentação da área e as ferramentas de IA (inteligência artificial) podem fazer um mapeamento em tempo real da capacidade e dos fluxos de pessoas para saber se, por exemplo, o cliente já saiu do seu quarto e, assim, evitar o contacto desnecessário com o housekeeping.  A tecnologia também desempenha um papel essencial na aquisição de clientes. As páginas da web devem ser mobile first, usamos chatbots para resolver no momento as dúvidas que sejam barreiras para fazer uma reserva e ainda implementamos conteúdo dinâmico para que a mensagem certa chegue ao cliente certo no momento mais adequado.  Seja criativo

Muitos anos se passaram desde que os hotéis ofereciam apenas uma cama para dormir. Vendemos experiências, modos de vida. E os hotéis tornaram-se pontos de encontro, galerias de arte e de co-workings. Agora, mais do que nunca, temos que ser criativos. Se o cliente não pode viajar, como podemos continuar a ser top of mind? O que podemos oferecer como hotel para um público local que já possui um local para dormir?

Com o confinamento, vimos a criatividade que abunda no nosso setor; Aprendemos a fazer coquetéis com Zoom; velas com o perfume dos nossos hotéis enchem as casas dos hóspedes; Visitamos o Serengeti em safáris virtuais e reorientamos com aulas de meditação no instagram live.

No novo normal, os hotéis oferecem os seus quartos por meses, transformaram os seus espaços de eventos em co-workings e seus espaços ao ar livre foram transformados de acordo com a nova procura de socialização ao ar livre. A criatividade deste ano será o nosso guia para nos mantermos relevantes (e lucrativos) num mundo que ainda não viajou novamente.

Em 2021, o mais importante será flexibilidade, agilidade, comunicação clara e aberta e saber usar os recursos reduzidos com sabedoria. A grande capacidade do setor em conhecer o hóspede será fundamental nos próximos 12 meses, enquanto procuramos gerir as mudanças que nos esperam. É claro que este ano não é de recuperação, mas de resistência, mas ainda podemos fazer grandes coisas e entrar em 2022 com o pé direito. 

 

Autor: Lorna Turnbull, Nobu Hotels

 

 

 

 

 

 

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