Fatores para a criação de uma estratégia de marketing experiencial pós-covid

Tem pensado em apostar em marketing experiencial para enfrentar a recuperação com garantias? Para começar um nova nova etapa com o pé direito? Ou para se diferenciar ainda mais da sua concorrência? 

Parabéns, está no caminho certo.

O compromisso com o estudo da experiência do cliente (CX), especialmente as estrelas que temos penduradas fora do nosso hotel, há muito deixou de ser opcional. O que antes, sem dúvida, poderia considerar um "efeito wow" do seu estabelecimento hoteleiro, hoje provavelmente já estará na lista de "deve ter" dos seus clientes: ou o faz ou estará fora do jogo.

É por isso que hoje gostaria de falar sobre os factores-chave a ter em conta antes de implementar uma nova estratégia de marketing experiencial.

 Dependerá da nossa capacidade de antecipar potenciais lacunas, incluindo as questões mais aparentemente óbvias, de que o nosso planeamento CX é tão bem sucedido como esperávamos.

 

Marketing experiencial Quando falamos de marketing experiencial estamos atualmente a falar de um sinónimo de experiência do cliente. 

Como o seu nome sugere, o marketing experiencial baseia-se em experiências e hoje já não contemplamos não tentar gerar experiências memoráveis para os nossos hóspedes com a nossa estratégia CX, uma vez que são indispensáveis para o poder que têm para criar emoções.

E gerar emoção num hóspede é o que o leva a criar uma ligação connosco. Estas ligações de marca de consumo são precisamente o que precisamos para atingir os nossos objetivos naquilo a que sempre chamo os 3Rs: Repetição, Recomendação e Reputação, algo especialmente importante neste momento em que cada hóspede vale por dois

Fatores-chave Vamos continuar agora com aquilo que, na minha opinião, são os principais fatores a ter em conta antes de começar a montar uma estratégia de Marketing Experiencial. 

Agrupar em dois blocos: fatores de contexto e fatores estratégicos. Vamos simplesmente nomear os contextuais e focar-nos nos estratégicos.

Os fatores de contexto são aqueles que temos de ter sempre em mente quando pensamos na experiência do cliente. Podemos implementar mil coisas no nosso hotel, mas se não tivermos estes fatores como foco, será de pouca utilidade, porque inevitavelmente iremos falhar no mais óbvio.

Os fatores estratégicos, por outro lado, são aqueles que temos de incluir na referida estratégia e determinarmos o valor diferencial da nossa proposta.

 

Fatores de contexto 1) Temporalidade

A experiência cobre antes, durante e depois da estadia. Não vale a pena ter uma experiência magnífica no nosso hotel, se mais tarde não tentarmos manter essa relação viva. Uma saudação de aniversário para a pessoa com quem teve mais contacto no hotel ou um presente relacionado com algo que a pessoa realmente apreciou durante a estadia, poderia ser exemplos rápidos.

Neste ponto, quanto mais criatividade, mais personalizada e mais memórias conseguir evocar, melhor. Um site intuitivo adaptado à nossa imagem, um processo de reserva ágil e claro, uma receção calorosa, check-in online, etc. Tudo conta para construir confiança.

2) Canal

Claro que, como podemos ver, a experiência não é apenas física.  A experiência, cada vez mais, tem uma grande componente digital. Não estamos apenas a falar de reserva online, falamos de tecnologia no quarto, falamos da app do nosso hotel, falamos de wi-fi, domótica, chatbots, etc. Falar de experiência e não entender que uma parte dela vai ser vivida num dispositivo móvel, é deixar 50% da experiência de fora.

3) Controlo

E vou dar um exemplo fácil de entender: se tivermos um hóspede norueguês cuja principal motivação para viajar é desfrutar do sol e ficar bronzeado, e na semana em que ele está hospedado não para de chover e está nublado, acha que esse cliente vai sair feliz com as suas férias, por muito que tenha controlado corretamente toda a sua experiência?

A realidade é que há questões que estarão sempre fora do seu controlo, mas mesmo perante elas, é preciso tentar antecipar e oferecer alternativas para minimizar o impacto desses fatores incontroláveis. Mesmo neste caso, vamos dizer loucura: uma sessão de raios de Ultra Violeta porque realmente o que o hóspede queria quando cheguou era ficar bronzeado? Ou talvez o que ele queria era poder fazer excursões e como chove não pode? Talvez, nesse caso, possa oferecer-lhe uma visita  a uma vinha ou a uma prova de vinhos para viver outra experiência que  não se posa viver noutro lugar do mundo. Como dissemos, a imaginação neste momento é muito importante e, claro, o know-how que temos do cliente, as suas motivações, preferências, etc. são fundamentais.Temos de ter dados, e temos de obtê-lo da forma menos intrusiva possível, sem quebrar a experiência, e organizá-lo de uma forma que esteja operacional no nosso dia-a-dia (por exemplo, com ferramentas de CRM, BI integrado de forma nativa com o nosso PMS).

Falámos de Marketing Experience é falar sobre a Experiência do Cliente (o centro da nossa estratégia de experiência com o cliente são as experiências e a geração de emoções positivas associadas à nossa marca)  Dissemos que havia dois tipos de fatores: fatores de contexto, já explicados, e fatores estratégicos, que dão forma à nossa proposta de valor experiencial.  Fatores Estratégicos 1. Must Have Se temos um hotel de luxo, um hotel de 5*, sabemos que temos de pensar em cerca de 1.000 coisas para superar as expectativas dos nossos hóspedes, para obter esse "efeito wow" desejado porque tudo é dado como certo.  Mas é claro, nunca devemos deixar de fora da equação, os aspetos que são importantes em qualquer caso. Se fizermos tudo certo, o cliente fica encantado, mas se  um dia descer ao buffet e encontrar á uma barata, digo-lhe que a memória predominante na experiência do cliente vai ser a barata. 

Claro que, num casos como este, tem de tentar fazer todas as ações possíveis para baixar o seu nível de insatisfação antes do hóspede  sair do hotel, mas é claro que não será a mesma coisa. Resumindo: temos de analisar tudo e sim temos de cobrir todos os aspectos para simplesmente para  não  se perder o estatuto, qualidade, imagem ou contradizer o nosso posicionamento: falamos de coisas tão básicas como a limpeza, mas também sobre tendências que o nosso público-alvo valoriza, como pot por exemplo, a sustentabilidade.

2. Luxo moderno Quando pensamos em luxo, pensamos em ouro, ostentação, mármore por todo o lado. Mas esquecemo-nos que o luxo numa conceito moderna tem a ver com outras coisas. Autenticidade, experiências reais, personalização. Baseado apenas no tipo de vida que levamos, o luxo começa por tentar evitar que o hóspede tenha que se preocupar com qualquer coisa. 

Simplificar a burocracia e a papelada pesadas e minimizar, impor processos simples que não torpedeam a experiência. O hóspede esqueceu-se do carregador do telemóvel? Temos aqui um que lhe emprestamos sem custos Chegar à receção depois de um voo das 12h esgotado? Aqui você tem a chave, pode fazer check-in através da App do hotel ou amanhã passar tranquilamente pela receção depois de ter descansadoq Este é o novo luxo, adaptando os nossos processos às necessidades do cliente e tornando a sua experiência mais flexível.

3. Autenticidade, identidade diferencial

Cada vez mais, os hóspedes procuram experiências diferenciais. Coisas que nunca experimentaram antes. A autonomia de um destino e até das pessoas que o servem é algo que ganhou muito peso na valorização da sua experiência. O nosso estabelecimento tem de ter a sua própria identidade, algo que nos caracteriza. Podemos ser, por exemplo, um hotel super tecnológico, com espelhos inteligêntes e robôs. Naturalmente, temos de ter em conta o público alvo que vamos abordar,  porque se quisermos dirigir-nos a pessoas com mais de 65 anos, exceto exceções, não vão adorar esta opção.

E, claro, algo muito importante é manter a consistência no posicionamento. Não podes ser "o hotel tecnológico" e ter chaves não electrónicas. Outras opções? Gastronomía de luxo, em harmonia com o local, sustentabilidade levou a outro nível, design vanguardista, inspiração externa: Africano, Oriental ... Existem muitas opções de posicionamento diferencial e todas elas devem ser sempre cuidadosamente analisadas antes de serem implementadas. Mas a pior coisa que podemos fazer é passar despercebidos. Ser "mais um" não é uma opção nos tempos pós-covid.

4. Personalização, você é especial

Falamos de personalização da experiência, one-to-one. O que quer que façamos, tem que ser para  conseguiremos  que o cliente sinta que é único e especial, E isso, claro, fazemos de acordo com as suas peculiaridades e gostos com cuidado e personalizado.

 

 

Miriam Perera é directora de marketing na Noray, empresa que desenvolve  productos de gestão hotelera. www.noray.co