Deverá o seu hotel ter um clube de fidelização?

Já o viu em todas as grandes redes de hotéis, que o exibem nos sites e nos mecanismos de reservas: um clube de fidelização significa um novo padrão de vendas diretas e o cliente está a acostumar-se. A sua cadeia deve ter um? Além do mais, os hotéis independentes também devem participar?  "Alerta de spoiler": a resposta é sim: a tecnologia permite, é fácil de manter e configurar, reforça a sua liberdade de preços e, acima de tudo, fortalece o relacionamento com seus os clientes no caminho da fidelização.  A diferença entre ter ou não um clube de fidelização 

Se o seu hotel não o tem, a sua venda direta e o seu motor de busca simplesmente processam reservas, processam as transações necessárias para que as pessoas passem pelo seu hotel e, esperançosamente, um dia retornarão se estiverem satisfeitos e se lembrarem. O seus clientes serão membros de clube, mas não do seu. Na receção do seu hotel, reivindicarão os seus privilégios por serem Genius, por exemplo, não por serem seus clientes especiais ... cenário triste que o deverá fazer pensar.

Se adicionar um clube de fidelização, estará a criar um link extra entre o cliente e a marca da sua cadeia de hotéis, que começa antes da reserva, que pode ser estendida anos depois e que inclui a maioria dos seus clientes diretos e mesmo de outros canais, ou seja, você está a ganhar independência das OTAs e dos intermediários sem antagonizá-los.

Clube de fidelização como prova de boa gestão hoteleira

A construção de um clube de fidelização bem-sucedido e consolidado ao longo dos anos poderia servir como um barómetro para avaliar a administração de uma empresa ou o profissionalismo do hotel. É um desafio, pois envolve combinar e coordenar um difícil equilíbrio entre várias áreas:

• Capacidade demonstrada para satisfazer os clientes. Sem satisfação, não há fidelização, é um pré-requisito básico essencial. Portanto, por trás de cada grande clube ativo, há uma enorme quantidade de trabalho anterior de clientes satisfeitos e o crédito de todos os trabalhadores do hotel.

• Marketing de vendas diretas. Alcançar novos membros e manter o relacionamento ao longo do tempo só pode ser alcançado com uma equipe de marketing que faz bem o seu trabalho.  • Domínio da tecnologia. Embora grandes ações possam ser realizadas com poucos recursos técnicos, à medida que a sofisticação de um clube progride, mais peças tecnológicas devem ser coordenadas e cobertas: pms, crm, web, motor, segurança, software específico ... e, portanto, mais experiência será necessária pelos responsáveis hoteleiros.  • Disposição para dedicar. Além da tecnologia, gerir um clube significa lidar com pessoas: requer carinho e personalização, capacidade de conectar-se com seu cliente, capacidade de comunicar valores ... Por trás de todo clube de sucesso, existem profissionais que demonstram empatia.  Tendemos a identificar clubes de fidelização com grandes redes: de fato, todos os grandes estão a oferecer cada vez mais e os médios também. À medida que a tendência aumenta e a tecnologia permite, será estendida a mais e mais grupos, incluindo indivíduos, tornando-se uma nova responsabilidade para os responsáveis pelo marketing e gestores de hotéis e redes.  Um clube enquadra-se na secção "venda particular", que todo hoteleiro deve cobrir 

A venda pública seria uma que não exija um contrato especial ou circunstâncias exclusivas vinculadas a uma empresa terceirizada ou uma comunicação feita em particular.

As vendas privadas são o oposto: exemplos reconhecíveis são aqueles baseados num código promocional ou preços exclusivos com empresas ou agências de viagens com um certo compromisso de manter a circulação limitada.  Por que deve oferecer melhores condições aos sócios do clube  O seu estabelecimento é vendido nas OTAs. Por esse motivo, o seu hotel está a ser oferecido agora com melhores condições, a um preço mais baixo do que cobra em princípio, às vezes com a sua permissão e outras sem seu conhecimento.  As formas que toma são infinitas: chame de cupão para amigos na sua primeira compra, desconto de pacote, benefício de early payment benefit, por estar na China, por ser cliente de um determinado banco, por programas de cashback; Chame de disparidades, equalização de preços, de Genius (a que qualquer pessoa que queira aceder) ... Muitos de seus clientes têm um desconto que você nem sempre viu e alteram o PVP previsto para a venda. Se está nas OTAs, está a ter descontos: pratique também desconto para os seus melhores clientes diretos. 

Só por essa queixa comparativa, ninguém deve duvidar. Ainda assim, houve muito debate sobre quais os clientes que deveriam ter as melhores condições. Muitas vezes acontece que a decisão não é tomada tanto pelo mérito intrínseco de certos clientes, mas pela utilidade: o hotel acaba dando melhores condições a determinados canais ou programas de terceiros, porque, a curto prazo, é útil quando se trata de receber mais reservas. Os melhores preços são dados aos pacotes de férias porque garantem volume:  entra no Genius da Booking.com por medo de perder alguma procura ... (recomendamos ler 20 razões pelas quais você deve sair do Booking Genius) -  https://es.mirai.com/blog/20-razones-por-las-que-salir-de-booking-genius/

No entanto, além de ficarem presos às circunstâncias do mercado, todos os hoteleiros parecem concordar que prefere tratar melhor o seu cliente direto, especialmente cliente direto repetitivo. Esse é o objetivo das suas simpatias e o protagonista de todos os clubes.

De qualquer forma, nem tudo é o valor do preço. Se alguém quiser ficar de fora da guerra de preços, lembre-se de que as vantagens de um clube de fidelidade podem assumir várias formas, independentemente do desconto: upgrades, pacotes exclusivos, melhores condições de cancelamento ou pagamento, menos restrições, etc. .

Círculos concêntricos: do mecanismo de reservas até ao último funcionário do  hotel O coração de um programa de fidelidade está no seu PMS, CRM e mecanismo de reservas. Somente este último deve permitir o registo na reserva para que, com o tempo, seja criado um banco de dados com o qual o clube será construído. Embora nenhuma ação adicional seja tomada, tem valor como facilitadora de preços especiais na venda direta do hotel. Todas as redes de hotéis, e várias redes independentes, oferecem as suas condições de clube a não associados, desde que se registem na reserva. Esta ação liberta o compromissos da pressão dos intermediários por terem o melhor preço.  Como num anel concêntrico, o clube de fidelização deve ser expandido para todas as suas vendas diretas, incluindo vendas por telefone e presenciais. O mesmo programa presente no seu site deve ser assumido pelo departamento de reservas. 

Outro nível adicional corresponderia ao marketing. É inútil ter uma base de registos se não se comunicar com eles. Esses são usuários interessados no seu produto, mais recetivos às suas propostas do que o público em geral e até mesmo incluindo aqueles que simplesmente se inscreveram nos comunicados.

Finalmente, com o objetivo final de fidelização, todos os funcionários devem estar alinhados na sua missão de alcançar a máxima satisfação do cliente. A medida do sucesso da sua administração será marcada pela vitalidade do seu clube.

  As muitas vantagens de um clube de fidelização

• Aproveite a janela de meta-pesquisa. Envie os preços para o  seu clube. As condições vantajosas do seu clube devem estar visíveis para eles ou não atingirão boa parte do seu público-alvo.

• Isso lhe dará liberdade de preços no seu site, mesmo que publicamente. As condições especiais do clube fazem com que eles se enquadram na categoria de venda privada, com mecanismos de controle que regulam o seu acesso. Os intermediários não devem objetar.

• Permite criar um banco de dados grande da maneira mais rápida. Se os benefícios do seu clube são atraentes e os oferece desde a primeira reserva, a grande maioria das novas reservas será registada como membro. Nos primeiros meses em que ativamos o novo clube Mirai na primeira rede de hotéis, a percentagem foi de 79%.

• Aumentará a sua reputação. Se acompanha o clube com comunicação constante com os seus associados, tratamento preferencial e envolve os seus trabalhadores, a satisfação dos seus associados dispara, contribuindo para o aumento da sua reputação.

• A qualidade das suas reservas aumentará. A Booking.com já fez o trabalho de explicar isso no seu programa Genius, que se aplica a qualquer clube: clientes repetitivos e mais envolvidos tendem a ter mais qualidade nas suas reservas.

• Reduzirá custos. Uma das vantagens da fidelização tradicionalmente denominada é que os seus custos de retenção são menores que os custos de atração de novos clientes. O clube é o mecanismo pelo qual se estabelece esse quadro de ações de retenção.

• Terá mais independência dos intermediários. Por fim, uma grande quantidade de clientes diretos e repetidos é a melhor opção de dependência de terceiros.  • Você acederá à "nova" procura. É capaz de me recuperar de uma nova procura? De certa forma, sim. Um clube oferece a opção de obtê-lo, sabendo como mover o banco de dados via email marketing, para criar interesse. Também pode mover a procura para as temporadas média e baixa, onde o preço também não é um problema, porque tem espaço de manobra. Sempre que se trata de uma nova venda, o custo da corretagem não é tão importante (na baixa / média temporada).  Se ainda não possui seu próprio clube de fidelidade, é fácil iniciar e manter com a tecnologia apropriada. Mesmo em estabelecimentos individuais, oferece vantagens imediatas. Se, além disso, já é um estabelecimento de grande reputação, as vantagens da fidelização aumentam.  No caso de cadeias, o impacto é desencadeado pelo compartilhamento de membros, que acedem a um portfólio maior de hotéis. A longo prazo, os frutos do clube serão colhidos se você adicionar alguma dedicação para manter o clube vivo e, acima de tudo, muito amor. As ferramentas para construir uma venda direta estão lá: uma delas é um clube de fidelização. No final do dia, esses são os seus melhores clientes. 

 

Autor: César López, Mirai, especialista em marketing e distribuição de hotéis, com 25 anos de experiência no setor em diferentes cadeias e desde 2005 como chefe de desenvolvimento de negócios da Mirai, trabalhando nas áreas de definição de produto, imagem e comunicação, ajudando os seus mais de 1.000 clientes da Espanha e França a promover as suas vendas diretas. es.mirai.com