CPC, sim ou não? Investir em marketing digital em tempos de crise

Muitos hoteleiros e especialistas em marketing digital não sabem ao certo como responder à crise atual em relação à sua estratégia de marketing digital.

A procura é insignificante e os recursos são baixos, portanto, decisões difíceis devem ser tomadas para proteger os negócios e se preparar para a recuperação.

O cenário das viagens mudou drasticamente, tanto a curto como a longo prazo; portanto, a estratégia precisa ser alterada significativamente para se adaptar a este novo cenário. O marketing pago digital não é  tão simples quanto ativá-lo ou desativá-lo; faz parte de uma abordagem global do ecossistema e deve ser vista como tal, particularmente porque esse ecossistema se tornou desequilibrado.

Para examinar o lugar da publicidade paga nessa situação, precisamos examinar as suposições antigas e novas para ver quais são verdadeiras e quais precisam ser reavaliadas, além de observar quais ações precisam ser tomadas para ajudar a expandir os negócios. de novo.

 

Sondando  suposições Suposição 1

Os OTAs não fazem ofertas da nossa marca, portanto, não há necessidade de gastar na proteção da marca.

Verdadeiro ou falso? Embora seja verdade que o investimento em OTAs tenha sido significativamente reduzido,  não parou completamente. Os anúncios ainda são visíveis para pesquisas de marcas em várias áreas, como mercados internacionais há muito aguardados e mecanismos de pesquisa menos importantes como o Microsoft Advertising (Bing Ads) (e por sites parceiros como Yahoo, DuckDuckGo e Ecosia). Também estão a anunciar em termos de marca que mostram intenção, por exemplo. «Nome do hotel + reserva».

As OTAs são extremamente conhecedoras de marketing, portanto mantêm uma presença de baixo nível com base nos mercados e segmentos que esperam que se recuperem em  primeiro lugar, com o objetivo de aumentar a visibilidade à medida que a procura Aumenta.

A Figura 1 mostra exemplos de uma consulta de marca pesquisada no Bing e também uma pesquisa com intenção de reserva, mostrando um anúncio para uma OTA menos conhecida. Destaca o fato de que, embora os grandes players tenham cortado os gastos com publicidade, isso criou uma oportunidade para outros participarem, pois os custos agora são mais baixos devido à concorrência reduzida.

Figura 1

Igualmente importante, quando  olha para a presença da marca na página de pesquisa do Google, é a importância dos anúncios de hotéis do Google. Na ausência de anúncios de CPC, os anúncios do Google Hotel agora são extremamente proeminentes na parte superior da página, principalmente em dispositivos móveis.

Isso oferece às OTAs uma alta probabilidade de atrair sem a necessidade de investir em anúncios de CPC para pesquisas de marca. 

A imagem 2 mostra os anúncios do Google Hotel que dominam as dois primeiros ecrãs de resultados em dispositivos móveis. Ter um anúncio de CPC de marca ativo exibirá os anúncios de hotéis mais abaixo na página e aumentará as chances de uma reserva direta.

Figura 2

Historicamente, as OTAs eram muito mais rápidas no desenvolvimento de estratégias e presença on-line do que os hotéis, resultando em que uma grande parte dos negócios foi desviado para as OTAs. É importante que os hotéis não repitam esse erro novamente agora que têm uma oportunidade real de fazer as coisas de maneira diferente: os hotéis podem evitar passar o negócio para as OTAs se jogarem as suas cartas corretamente.

 

Suposição 2

O CPC tem tudo a ver com ROI, portanto, não faz sentido gastar até que as reservas e a receita sejam recuperadas.

Verdadeiro ou falso? Essa visão limitada do CPC foi consolidada nos últimos anos e perde o impacto global da publicidade paga nos negócios em geral. Novos clientes não aparecem do nada - eles devem ser expostos à sua marca nalgum lugar. Portanto, é importante que as marcas se apropriem de pelo menos parte do percurso do cliente para criar consciência e influência. A matriz de decisão está s tornar-se cada vez mais complexa, com muitos pontos de contato ao longo do caminho, portanto, aguardar até que alguém esteja prestes a reservar antes de se comprometer com esse cliente não faz sentido nos negócios, pois reduz a probabilidade de uma reserva direta.

Há dois fatores principais a serem considerados ao gerar novos negócios de clientes na fase de pesquisa. Uma é garantir que eles reservem na sua propriedade em vez de na dos seus concorrentes, e a segunda é garantir que  obtenha essa reserva pelo menor custo, através do canal direto. Agora, mais do que nunca, é hora de planear a longo prazo. Invista agora em reservas futuras quando se  envolver com clientes em potencial. Embora o volume de pesquisa possa ser baixo (consulte o Cenário 3 abaixo), há um interesse considerável em reservas futuras, portanto, coloque o seu hotel na frente dos usuários. Os custos são mínimos no momento, mas o retorno futuro pode ser significativo.

Essas campanhas não gerarão necessariamente um retorno imediato do investimento, mas colocarão o  seu hotel em consideração quando os clientes começarem a fazer reservas no futuro. Algumas contactos com um longo periodo de tempoa geram mais reservas do que no ano passado a um custo menor, como pode ser visto na Figura 3 abaixo.

O investimento em campanhas de marca na nossa base de clientes em abril caiu 90% em relação ao ano passado, mas, apesar da baixa procura,  ainda estão com um retorno de 15 para 1, o que combinado com os benefícios da publicidade de longo prazo torna atraente continuar a investir, mesmo num nível baixo.

Também é importante observar que nem todas as campanhas devem  concentrar-se exclusivamente nas reservas imediatas de quartos. As pessoas ainda estão a fazer planos de longo prazo e a pensar no futuro, portanto, se o seu hotel  oferece instalações para casamentos ou conferências, ou possui uma base corporativa sólida, deve anunciar aos usuários que poderão estar agora a  procurar lugares para eventos  que estão planear até o fiim deste ano, no próximo ano ou mais tarde.

 

Suposição 3

Ninguém está a pesquisar ativamente, então não faz sentido anunciar.

Verdadeiro ou falso? Embora as consultas de pesquisa relacionadas a hotéis tenham diminuído significativamente, com uma queda de até 85% (fonte: relatório Google Travel Trends), as pessoas ainda estão interessadas em viajar no futuro. O volume de pesquisas já mostra sinais de recuperação, embora mercados diferentes se recuperem a taxas diferentes e levará tempo para que as pesquisas se transformem em reservas reais. 

A Figura 4 abaixo mostra o volume de pesquisa do Google na Irlanda e na Alemanha para consultas relacionadas a "hotéis" nos últimos 12 meses, com uma pequena recuperação desde meados de abril de 2020.

Figura 4: consultas relacionadas a hotéis do Google na Irlanda (acima) e na Alemanha nos últimos 12 meses Fonte: Google Trends

As pesquisas relacionadas com viagens podem ter diminuído, mas a atividade on-line geral aumentou significativamente, com pessoas a trabalhar, ler, pesquisando, aprendendo e a  comunicar-se on-line mais do que nunca. Todas essas atividades oferecem a oportunidade de alcançar novos clientes, seja através de publicidade no YouTube, Rede de Display do Google ou media social.

Lembre-se de que as pessoas estão a procurar distração e algo pelo que esperar; portanto, as mensagens devem evitar uma venda difícil e ser mais sobre comunicação a nível pessoal. O Google tornou esse processo ainda mais fácil, com a recente introdução do YouTube Video Builder, https://www.blog.google/products/ads/youtube-video-builder/  que ajuda a criar vídeos a partir de ativos existentes, como fotos, texto e logotipos, além de assistência financeira com a introdução dos Covid-19 Advertising Credits for SMEs.https://support.google.com/google-ads/answer/9803410

Deve-se argumentar que uma parte das pesquisas atuais são pesquisas "negativas", por exemplo, clientes que procuram um número de telefone ou detalhes de cancelamento, mas uma campanha de CPC bem estruturada já deve filtrar consultas indesejadas usando palavras chave negativa nas campanhas.

Isso evita que os anúncios sejam acionados quando determinadas palavras-chave são usadas: exemplos incluem "endereços" ou "contato", aos quais agora novas palavras-chave negativas podem ser adicionadas. Outra técnica é usar as listas de remarketing para pesquisa, além de segmentar visitantes do site que ainda não fizeram reservas, essas listas também podem ser usadas para impedir a exibição de anúncios para visitantes que já fizeram reservas no site do hotel. No geral, os resultados positivos das campanhas  CPC da marca excedem em muito a pequena parte do orçamento que pode ser desviada para os hóspedes sem intenção de reserva.

O que vem a seguir

É importante entender as mudanças que a situação atual trouxe e usar esse tempo para reagrupar e repensar a sua estratégia de marketing digital. Algumas áreas-chave a serem abordadas incluem:

1 — Conheça seus clientes

Grupos diferentes respondem de maneira muito diferente quando as restrições forem levantadas e as pessoas poderem viajar livremente, por isso é importante pesquisar a sua base de clientes e entender o que eles gostam, o que visitam on-line, os seus dados demográficos e a melhor maneira de se comunicar com eles.  Algumas pessoas estão ansiosas para se afastar de tudo isso num local remoto, enquanto outras desejam ver vida noturna e agitação da cidade, portanto, conhecer o seu público é vital para ajudar a atingir os objetivos e mensagens.

2. — Objetivo

Refere-se a três áreas principais: comportamento geográfico, demográfico e online. A recuperação ocorrerá em diferentes estágios para diferentes mercados, mas tudo indica que geralmente ocorrerá primeiro no mercado doméstico. Inicialmente, muitas pessoas terão medo de viajar para o exterior, principalmente devido aos riscos adicionais envolvidos com grandes multidões nos aeroportos e à proximidade de viajantes em aviões. Portanto, geograficamente falando, o principal objetivo deve ser o mercado doméstico, com uma pequena cota para os mercados internacionais relevantes com reservas antecipadas.

A segmentação demográfica é mais relevante nas campanhas de media social e gráfica do que na pesquisa, mas é importante segmentar os clientes sempre que surgir a oportunidade. Os anúncios devem ser segmentados com base na pesquisa dos seus clientes, para que os hotéis voltadas para a família precisem de uma segmentação diferente dos hotéis do centro da cidade, com uma população demográfica mais jovem ou mais comercial.

Assim como na segmentação demográfica, o comportamento on-line é mais relevante nas media sociais e de exibição do que nas campanhas de pesquisa, mas é importante saber onde seus clientes on-line se conectam. As ferramentas de segmentação fornecidas pelo Google Ads e outras plataformas de publicidade on-line ajudarão nisso, mas o backup deve ser feito com pesquisas exclusivas do seu hotel. Sempre que possível, converse com seus hóspedes e descubra os seus hábitos.

Use ferramentas como o Google Analytics para ver que web sites estão a enviar os clientes para o seu site. Lembre-se de que os clientes mais valiosos são aqueles que já o conhecem, portanto, as pessoas que visitaram o seu site visualizam os seus anúncios de remarketing enquanto navegam on-line, com uma ressalva importante: verifique se ninguém vê mais o anúncio algumas vezes por dia.

3 —  Mensagem

As mensagens e o tom da publicidade devem ser adaptados à atual crise e às necessidades dos consumidores; portanto, em vez de se concentrar exclusivamente nas vendas de quartos, nos anúncios nos mecanismos de pesquisa, nos displays ou nas media sociais também devem ser focados. sobre as principais preocupações dos seus clientes, por exemplo, que medidas foram tomadas para protegê-los se eles planearem uma visita futura? Pode cancelar ou adiar sem penalidade se as circunstâncias mudarem? A comunicação dessas mensagens pode ajudar a confiança do cliente, levando a uma melhor conversão.

Para clientes que não estão a pesquisar ativamente, podemos criar anúncios com uma mensagem mais informativa, para incentivá-los a assinar a nossa newsletter, por exemplo, para que   possam  manter-se atualizados sobre as ofertas de reabertura e subsequentes ou para atualizações e melhorias no hotel.

Os anúncios de media social também podem substituir temporariamente as postagens orgânicas regulares. Se não tiver a capacidade de criar várias novas postagens no Facebook ou Instagram, por exemplo, criar uma postagem e, em seguida, aumentá-la, ou criar um anúncio em vídeo ou carrossel pode economizar muito tempo. Além disso, ajudará a manter a nossa voz presente até que as circunstâncias melhorem.

4 — Orçamento

No momento, nem todas as empresas estão em posição de investir em CPC, mas isso deve ser considerado como uma parte importante de qualquer estratégia de recuperação. Os níveis de pesquisa de marca são baixos, portanto, os requisitos de investimento são igualmente baixos, com despesas mensais típicas atualmente abaixo de 100 euros. Uma boa regra é permitir que a procura determine os gastos: À medida que as pesquisas aumentam, o investimento deve aumentar para corresponder.

Se um orçamento adicional estiver disponível, alcançar visitantes novos e existentes através do YouTube, Display e Facebook também pode ser feito a um custo relativamente baixo e estabelece as bases para uma recuperação mais rápida.

Conclusão

É importante manter um certo nível de visibilidade durante esta crise para se conectar com os clientes e mantê-los informados. Um pequeno investimento agora será recompensado a longo prazo e deve ser visto em pé de igualdade com outros investimentos comuns, como  suprimentos ou pagar por serviços públicos.

À medida que a procura aumenta lentamente, as mensagens podem mudar para se adequar ao ambiente e os orçamentos podem ser ajustados para atender a essa procura. Comece com o mercado local e expanda o orçamento à medida que as pessoas começam a viajar mais.

Afastar-se de um modelo de ROI é importante para ajudar a entender a publicidade on-line como parte de um plano geral de recuperação, principalmente ao analisar métricas mais leves, como assinaturas de boletins informativos ou compartilhamento nas media sociais.

 

 

 

Ciaran Rowe, Bookassist

Head of Product. Digital Marketing en Bookassist