Como é que os hotéis vão sobreviver a um mundo sem cookies de terceiros?

"Cookies são ficheiros de texto que são descarregados para o nosso computador quando navegamos; estão um pouco estigmatizados desde que recebemos a mensagem para as aceitar na sequência da lei do RGPD de 2018", explicou.

Mas há diferentes tipos de cookies. Por exemplo, de acordo com o seu propósito:

• Técnicos: permitem-nos armazenar produtos no carrinho quando compramos, por exemplo.

• Personalização: definir, por exemplo, o idioma do utilizador ou diferentes estratégias de acessibilidade.

• Análise, que permite relatos de comportamento do utilizador.

• Publicidade: analisa anúncios que têm relevância para o utilizador.

 

Da mesma forma, também diferem de acordo com a sua temporalidade:

• Temporário, que dura a duração da sessão.

• Duração prolongada, que deve ser removida manualmente.

 

Finalmente, são divididos de acordo com a propriedade:

• A primeira parte, que são os próprios cookies. São consentidas pelo utilizador porque os definimos a partir do nosso website.

• Cookies de terceiros: E os mesmos? São aqueles que são gerados sempre, por exemplo, damos um botão semelhante no nosso website ou um botão de partilha. Esse guião é controlado por um cookie que não somos nós. Onde está a nossa privacidade?

Laura Bujalance interveio então para garantir que 72% dos utilizadores já se queixam de que quase todos os seus movimentos online são rastreados. Por sua vez, 81% também sentem que os riscos superam os benefícios.

Foram criadas diferentes leis em consequência desta preocupação: Lei dos Cookies da UE; Regulamento de Proteção de Dados (RGPD) ou, nos Estados Unidos, o CCPA da Califórnia.

Mas o alvoroço vem agora porque o Chrome com 67% dos utilizadores, decidiu apagar cookies de terceiros. Em 2017 foram reformados pelo Safari; em 2019 Firefox, mas não houve agitação.

Custo para utilizadores e anunciantes

O desafio será substituir os dados pessoais do indivíduo por dados anónimos que possam oferecer uma experiência de navegação personalizada.

• Para o utilizador: Perda de personalização na navegação.

• Para hospedagem: Menos possibilidades de segmentação do utilizador.

• Enfrentar agências de marketing: Dificuldades em reportar, na forma de rastrear os utilizadores.

 

A Google propõe Privacy Sandbox

Como explicou Torralbo, a Google propõe-se utilizar a Privacy Sandbox, uma solução para satisfazer casos de uso de sites transversais sem cookies de terceiros ou outros mecanismos de rastreamento.

Objetivos:

• Desenvolver novas tecnologias para manter a informação privada.

• Permitir que editores e desenvolvedores mantenham os seus conteúdos online gratuitamente.

• Colabore com a indústria para criar novos padrões de privacidade na Internet.

Mas se os cookies de terceiros desaparecerem, como vamos mostrar anúncios e conteúdo relevante?

 

Tópicos

Trata-se de um mecanismo proposto para permitir a publicidade baseada em juros sem a necessidade de acompanhar os sites que o utilizador visita. O navegador regista os tópicos relacionados com os websites que foram visitados. Assim, se um utilizador visitou diferentes sites à procura de alojamento, o navegador considerará que um dos nossos tópicos pode ser "hotéis e acomodações".

No final, determina os anúncios que o utilizador vê, mas sem precisar de saber quem são. Além disso, o utilizador mantém o controlo sobre os tópicos que o navegador registou. Além disso, com tópicos, os sites específicos que foram visitados não são partilhados, como seria feito com cookies de terceiros.

Atualmente, já foram catalogados 350 tópicos, mas espera-se que sejam milhares. Estão a ser selecionados por humanos, evitam categorias sensíveis e são sempre atualizados.

Fledge

É uma solução para remarketing de casos de uso, projetado para que não possa ser usado por terceiros para rastrear o comportamento de navegação dos utilizadores em diferentes sites.

Pretende aproximar a plataforma web de um estado em que se encontra o navegador do utilizador, no seu dispositivo, e não o anunciante ou as plataformas Ad Tech, que contém informações sobre os interesses dessa pessoa.

Quando o utilizador visita o site do anunciante, o seu navegador é solicitado a adicionar um grupo de interesses, como uma lista de remarketing. Quando o utilizador visita um site que vende espaço publicitário (como o Google Ads) é executado um leilão de anúncios no mesmo navegador.

Como é que funciona? O vendedor e os compradores participantes recebem estes dados em tempo real de servidores fidedignos (por exemplo, para verificar se o anúncio está em conformidade com as políticas do editor ou para calcular o restante orçamento da campanha publicitária). Nesse momento, o anúncio vencedor é exibido.

Posteriormente, o vendedor e o comprador vencedor são informados do resultado do leilão, pelo que cada um tem a oportunidade de fazer registos e relatórios sobre o resultado do leilão. Finalmente, o clique no anúncio é relatado.

Estas duas propostas estão atualmente em desenvolvimento e só estarão concluídas no final deste ano. O Chrome deixará de suportar cookies de terceiros no último trimestre de 2023.

 

O que fazer para evitar perder rentabilidade?

Como laura Bujalance salienta, teremos que criar uma estratégia baseada nos nossos próprios dados. Os cookies desaparecem, mas os utilizadores ainda estarão lá.

1. Confie no Google

Teremos de confiar que o Google (ou Alphabet, empresa-mãe) tem um universo de empresas que controlam a Internet (Gmail, Drive, Maps, Ads, Youtube...) mas também offline (Uber, Waze...). A Google não vai deixar de perder esta nova oportunidade de negócio.

2. Aposta no SEO

Entretanto, podemos trabalhar no SEO e no posicionamento orgânico porque traz muitos utilizadores e envolve muita conversão. Além disso, é muito rentável, uma vez que o custo de aquisição por reserva representa menos de 1%, longe do custo de 17% das OTA. São clientes muito mais rentáveis.

3. Publicidade contextual

Publicidade contextual num contexto de palavras-chave ou anúncios do Google. O SEA, que é o que se chama, é também um canal muito rentável porque nos fornece mais de 30% dos utilizadores. E é rentável porque o custo por reserva é de cerca de 8%. Podemos continuar a trabalhar com isso enquanto os cookies de terceiros seguirem.

Mas o que mais devemos fazer?

• Ativar o público sósia: Os utilizadores passam de indivíduos para grupos com interesses semelhantes.

• Campanhas de descoberta. É um novo produto do Google Search.

• Campanhas de Desempenho Máxima: remarteing campanhas que nos podem ajudar a chegar ao cliente através do Youtube, Maps...

• Modo de Consentimento: a Google obriga-nos a ativá-lo para cobrir as nossas costas, significa que estamos a cumprir as regras de publicidade e que os nossos utilizadores concordam com as políticas de privacidade e cookies.

• Conversões melhoradas: o Google leva os utilizadores registados no Google e extrai os seus dados para reportar.

Desta forma, a Google garante que as nossas campanhas continuarão igualmente eficazes a 95%.

4. E-mail Marketing

Os utilizadores que chegam através da newsletter rondam os 1-3% e o seu volume de negócios ronda os 4-5%. É um canal muito rentável, uma vez que o custo de aquisição/reserva é de 0,23%.

É um canal que está sempre lá e que não funciona a 100%. Temos de alargar a nossa base de dados e trabalhar no conteúdo: Dar conteúdo valioso e não esmagar o utilizador com ofertas. Não passamos por cookies porque o utilizador nos deu o seu e-mail.

5. Implementar áreas privadas

Os utilizadores que voluntariamente nos dão os seus dados porque lhes oferecemos valor acrescentado. Cerca de 30% dos clientes que pertencem a um clube de fidelização acabam por fazer mais de uma reserva por ano.

6. Cookies próprios

Com estes cookies podemos personalizar a navegação de acordo com a sessão do utilizador. Ou seja, com os nossos próprios cookies podemos rastreá-lo e ver o seu comportamento na web para determinar o que lhe interessa e oferecer-lhe, por exemplo, uma casa personalizada.

7. UX/UI

Há muito que a Google nos diz que a navegação deve ser suave e guardar cliques. Agora, precisamos que o utilizador nos deixe os seus dados, deixe o consentimento... um pouco contra isto. Ainda assim, tem de ser tão fácil para o utilizador, para que a navegação não seja interrompida e não acabe por se cansar.

8. Informar o utilizador

Devemos informá-lo de todas as medidas legais que implementamos na web e tornar todos os textos visíveis.

9. Analítica vai mudar

O Google Analytics 4 nasceu. Esta será a única interface de recolha de dados da Google e já não se baseia em cookies. Isto significa que os dados serão diferentes.

10. Trabalhar com uma agência do Google Partner

Porque trabalhando com agências como a GNA Hotel Solutions certamente não perderá nenhuma destas atualizações e novidades.

 

Autor: David Val Palao