Branding na indústria hoteleira: uma ferramenta estratégica fundamental

 Uma marca forte não só atrai clientes, como também gera confiança, lealdade e valor a longo prazo. 

 No entanto, muitas empresas cometem o erro de reduzir a sua marca a um simples elemento visual, sem a dotar de uma identidade abrangente e de uma proposta de valor clara e diferenciadora.

A proposta de valor: O coração da marca
Para que uma marca tenha um impacto real, deve ser construída sobre uma forte proposta de valor que os clientes reconheçam. Isto significa oferecer algo único que vá ao encontro das necessidades específicas e que seja facilmente identificável pelos hóspedes. A proposta de valor deve responder a questões essenciais como: O que torna este hotel único? Porque é que os clientes devem escolher esta marca em vez de outra?

Os hotéis que conseguem estabelecer uma proposta de valor clara e coerente podem posicionar-se melhor na mente dos consumidores. Exemplo disso é o segmento dos hotéis boutique, que construiu a sua marca em torno de experiências personalizadas e designs inovadores, ou as grandes cadeias hoteleiras que se destacam pela consistência e pelos padrões globais de qualidade.

Identidade Corporativa: Para além do Logótipo
Uma marca forte requer uma identidade corporativa bem elaborada. Este não se limita a criar um logótipo marcante, mas abrange uma série de elementos que reforçam a perceção da marca na mente do consumidor. Entre eles estão:
• Nome e slogan: devem ser memoráveis ​​e transmitir a mensagem central da marca.
• Design visual: cores, tipografia e elementos gráficos que refletem a essência do hotel.
• Experiência do cliente: toda a interação com a marca deve ser consistente com a sua identidade, desde a receção ao suporte nas redes sociais.
Sem estes elementos alinhados com a proposta de valor, a marca perde coesão e torna-se ineficaz.

Tom e linguagem: Coerência na comunicação
O tom e a linguagem de uma marca devem ser consistentes com a sua personalidade e valores. Um hotel de luxo não comunica da mesma forma que um hostel para mochileiros. Cada interação com o cliente, seja nas redes sociais, na publicidade ou no atendimento ao cliente, deve refletir a identidade da marca.
Os hotéis que conseguem construir uma identidade comunicativa clara e diferenciada conseguem uma maior ligação emocional com os seus hóspedes. Um bom exemplo pode ser observado em marcas de roupa como a Patagonia e a Nike, que desenvolveram identidades comunicativas muito fortes. A Patagonia, por exemplo, centra a sua mensagem na sustentabilidade, na responsabilidade social e no activismo ambiental. O seu tom é transparente e educativo, apelando a um consumidor consciente do impacto ambiental. A Nike, por outro lado, foca-se na motivação, capacitação e alto desempenho atlético. O seu tom é inspirador e energético, promovendo o esforço e o aperfeiçoamento pessoal.

Os clientes esperam que as empresas hoteleiras sejam consistentes com os seus valores, promovendo práticas responsáveis ​​em termos de impacto ambiental, tratamento justo dos colaboradores e contribuições para a comunidade. Caso contrário, qualquer conversa de circunstância pode tornar-se um problema de reputação. Neste contexto, as marcas que realmente integram a sustentabilidade e a responsabilidade social no seu ADN são aquelas que conseguem uma ligação duradoura com os seus clientes e geram confiança.

A falácia do logótipo: um erro comum na indústria
Um dos erros mais comuns no setor hoteleiro é assumir que a marca se resume a um logótipo ou a um nome apelativo. Muitas empresas investem grandes somas em design gráfico sem construir uma identidade abrangente ou uma proposta de valor clara. Sem uma estratégia para suportar a marca, um logótipo não é mais do que um rótulo sem significado real para os clientes.
Um exemplo claro deste erro verifica-se em hotéis que mudam constantemente a sua imagem sem uma estratégia substancial, confundindo os clientes e enfraquecendo a sua posição no mercado. Construir uma marca exige consistência, investimento e, acima de tudo, um compromisso contínuo com a experiência do cliente.

Tempo, investimento e talento: os pilares da construção de uma marca de sucesso
Desenvolver uma marca hoteleira forte não é um processo rápido nem fácil. Requer:
• Tempo: uma marca não se constrói de um dia para o outro; É o resultado de anos de consistência e evolução.
• Investimento: Desde o design e marketing à formação da equipa, tudo influencia a perceção da marca.
• Talento e compromisso: uma equipa alinhada com a identidade e os valores da marca é fundamental para o seu sucesso.
As marcas hoteleiras mais reconhecidas do mundo apostaram não só no design visual, mas também na criação de experiências únicas e na consolidação de uma cultura corporativa que reforça a sua identidade.

Conclusão
No setor da hotelaria, uma marca eficaz vai muito além de um logótipo atrativo. Exige uma proposta de valor diferenciadora, uma identidade corporativa bem definida e uma comunicação coerente com os seus valores e propósito. Muitas empresas cometem o erro de confundir a sua marca com a sua representação visual, mas sem uma identidade abrangente, não passa de um simples rótulo, sem impacto real nos clientes.
Construir uma marca hoteleira de sucesso requer tempo, investimento e talento, mas os benefícios a longo prazo em termos de reconhecimento do cliente, lealdade e valor percebido fazem com que o esforço valha a pena. Num mercado cada vez mais competitivo, a marca é uma das ferramentas mais poderosas para se diferenciar e garantir o sucesso sustentado de um hotel.

Francisco Fernández é cofundador e CEO da Canarian Hospitality.