A reinvenção do setor hoteleiro através de uma marca forte e experiencial

A queda do turismo, o colapso do consumo devido ao confinamento e as restrições, bem como a atitude cautelosa de muitos consumidores por motivos de saúde ou incertezas económicas têm colocado milhares de estabelecimentos hoteleiros em uma situação muito difícil, e que estão tendo que se reinventar para para continuar com o seu negócio.

Na Knom, consultoria especializada em branding, queremos refletir sobre este novo momento e questionar-nos como as marcas do setor se  devem reinventar para competir com sucesso no futuro.

Neste ano de pandemia, vimos a entrega ao domicílio crescer como nunca antes, mas também como diferentes associações de hospitalidade em muitas cidades se uniram para criar plataformas de comércio eletrónico digital, ou como alguns hotéis transformaram seus quartos de hotel em escritórios e escritórios de coworking.

O consumidor de hoje está aberto a novas propostas, mas devemos saber que está cada vez mais exigente e ativo.  Está acostumado a interagir e experimentar as marcas ao seu redor e deseja estar no centro da estratégia. Para responder às suas preocupações, devemos conhecê-lo e levar em consideração que a pandemia alterou a sua escala de valores e prioridades, e agora estamos  mais preocupado com a saúde e a segurança. Estamos num momento e num setor em que ser relevante passa por apostar em experiências seguras que gerem confiança nos nossos clientes, e comunicar esse esforço da forma adequada.

Reposicionamento: construir uma marca

Na Knom, como especialistas em branding, temos certeza de que um reposicionamento do seu hotel envolve a construção de uma marca forte, que gere confiança e contribua para o fortalecimento da sua cadeia de valor. Uma boa gestão da marca e uma proposta de valor que se ligue com o cliente final desde um plano emocional e evocativo, serão essenciais para ter uma posição relevante a longo prazo.

Muitos são os exemplos de reinvenção na indústria hoteleira. Um dos pioneiros é o grupo hoteleiro B&B que, seguindo o seu espírito pragmático, reagiu convertendo grande parte dos seus quartos em escritórios para freelancers ou empresas. Além dos quartos, montaram áreas de coworking e salas de reunião. Tudo isto com Wi-Fi de alta velocidade, café e chá gratuitos 24 horas por dia e estacionamento para os carro.  O nosso valor diferencial  Neste mundo ultra competitivo, devemos saber qual é o nosso diferencial, valorizá-lo a partir da credibilidade e projetá-lo através da nossa marca. Empreender agora requer coragem e ter as coisas muito claras. Diante do empresário que inicia a sua atividade no anonimato, as marcas franqueadas são uma forma mais segura de começar. O franqueado parte de uma posição vantajosa por possuir uma marca consolidada e já presente no mercado, com o reconhecimento de marca que isso implica. 

No entanto, uma franquia que fornece apenas um nome, um logótipo e uma paleta de cores terá pouca utilidade. É fundamental saber transmitir o propósito, a missão e a visão da marca aos novos franqueados. Sem uma cultura corporativa clara que possa ser ativada pelos funcionários, a vantagem da franquia não será muito grande. Termos ou não uma marca bem construída, baseada numa estratégia sólida e consistente em todos os pontos de contacto, vai determinar a competitividade de nossa franquia.

Muito mais que um logótipo  E se defendemos algo na Knom, é que quando falamos de uma marca, falamos de muito mais do que um logótipo. Falamos sobre a experiência que o cliente vive cada vez que interage com a marca. Para trabalhar nessa experiência, devemos primeiro identificar os pontos de contacto da nossa jornada com o cliente e detetar os pontos problemáticos nos quais há que implementar melhorias.  Uma vez definidos os objetivos e motivadores a serem estimulados, devemos estabelecer um plano de ativação nos diferentes pontos de contacto: o nosso próprio serviço, o ambiente físico em que se realiza, a comunicação e a narrativa da marca, as pessoas (nossos colaboradores, fornecedores, etc.) e nossa presença digital. Quando tivermos ativado o plano, devemos monitorizar e ouvir ativamente o usuário para poder responder de forma pró-ativa às necessidades e oportunidades que surgem. O objetivo final é que o usuário viva uma experiência imersiva com a marca, transmita exatamente o nosso propósito e se ligue emocionalmente com ele.  Marca forte: seguro de vida

Uma marca forte é o seguro de vida em situações de crise. Se  conseguiu construir um vínculo com o seu público, o consumidor continuará a escolhe-lo  em tempos de incerteza. Continuará a confiar na marca que oferece uma experiência única e memorável.

Por isso, não devemos ver a marca como uma despesa, mas como um ativo valioso, um investimento que melhora a nossa capacidade competitiva. 

 

Autor: Marta Milagro — Diretora de Estratégia da Knom. Creative Brand Consultancy. www.knom.es

 

 

 

 

 

Clique para ler a edição de jan/fev da TecnoHotel Portugal: https://pt.calameo.com/read/0030050112833aba24358