A marca do hotel: como levar a marca do hotel para um nível superior

Atualmente, as empresas raramente prosperam sem uma estratégias de marketing cuidadosamente planejadas - especialmente na área da hotelaria, onde há pelo menos uma nova unidade a ser aberta semanalmente em algum lugar do mundo.

Além disso, a omnipresença da tecnologia e a replicabilidade dos produtos significa que a marca se tornou um diferencial crucial para as empresas de hotelaria. 
Um hotel pode ser um provedor de serviços superior com instalações de renome, mas os clientes precisam ter uma maneira de o conhecer assim coo a qualidade qualidade dos serviço, em comparação com todos os seus concorrentes. 

O mercado está saturado com inúmeros hotéis, marcas e ofertas. 
Como o mercado da hotelaria está sobrecarregado com mensagens publicitárias, como poderão os hotéis trabalhar estrategicamente para atrair a atenção dos clientes e, idealmente, criar a premissa certa para uma base de fidelização de clientes?

— Dica de marca de hotel nº 1: crie uma narrativa forte para o seu hotel 
Em poucas palavras: transformar o seu diferenciador de hospitalidade numa história pode ser uma ferramenta comercial poderosa. 
Os case studies de negócios ao longo dos anos comprovaram que o foco apenas no produto, como tipos de quartos e instalações, não é suficiente. Tais recursos tangíveis não deixam uma impressão duradoura na mente dos consumidores e são incapazes de gerar desejos duradouros. 
Hospitalidade significa vender um sonho e criar uma experiência duradoura, e é por isso que as marcas de hotéis verdadeiramente bem-sucedidas se concentram nas suas histórias de marcas. 
Os seres humanos são conectados por histórias, pois levam a uma melhor compreensão, confiança, compreensão e recetividade. Diferentemente dos fatos e das estatísticas, uma história envolve o cérebro e o corpo, provocando respostas emocionais, pelas quais as pessoas são mais atraídas.

A narrativa - ou o operador mágico da sua história - cria o desejo: narrativas bem desenvolvidas da marca tradicionalmente tocam na história, missão, valores ou pessoas da marca. A história deve ser autêntica, baseada em verdades, e depois construída para criar o sonho e a aspiração que capturam as necessidades e desejos dos clientes. Dessa forma, os viajantes têm uma probabilidade significativamente maior de estabelecer uma conexão com a marca e de abraçar o início de um relacionamento duradouro.

Exemplo da indústria - Novotel, Pequim:

Os hotéis Novotel na China são um ótimo exemplo do que se obtém com uma diferenciação de marca bem-sucedida por meio de uma forte narrativa. O gerente geral, Thierry Douet, do Novotel Beijing Peace Hotel diz: “Vinte anos atrás, quando chegamos à China, o conceito de viajar com crianças não era muito comum. Além disso, os hotéis médio de laser ou negócios não existiam aqui. A nossa história era muito estranha para os chineses, mas aproveitamos a nossa origem francesa e construímos sobre isso. Conseguimos nos diferenciar oferecendo um local de lazer familiar, onde também pode realizar reuniões e eventos de negócios. Focamo-nos nas necessidades da família e continuamos a contar a história com base na família.

Não somos um hotel de luxo, nem somos um hotel económico. Portanto, focamos a nossa história na família e nos negócios.”

— Dica de marca de hotel nº 2: configure a premissa de um bom programa de fidelização.

Em poucas palavras: lembre-se de que seus hóspedes são os seus embaixadores da marca.

Uma base de clientes fidelizados, captados por novos programas de recompensa, é essencial para o desenvolvimento de uma marca. O tipo de marca que deseja ser deve estar diretamente relacionado ao tipo de hóspede que deseja segmentar.

Todas as atividades da marca que realiza devem ser consistentes e autênticas, baseadas nas necessidades e expectativas dos seus clientes.

Assim como em qualquer relacionamento em que a confiança é essencial, é crucial que os hotéis cumpram as suas promessas para manter uma base de clientes fidelizados. Programas de recompensa, reconhecimento e resgate tornam-se motivadores da sua força de fidelização. Quando um hóspede fica num hotel da sua marca, merece ser recompensado se utilizar qualquer outra unidade da sua marca. As suas informações anteriores deverão ser o armazenadas e protegidas e, em seguida, reaplicadas para garantir que as preferências sejam respeitadas e lembradas.

Um nível tão alto de reconhecimento global transmite um sentimento de participação aos seus clientes. Com esse sentimento de satisfação, esses hóspedes que retornam deixarão o hotel como embaixadores da marca, divulgando recomendações através de comentários boca a boca e online. Como alguns dos principais players da hotelaria atual você pode dar um passo à frente e oferecer oportunidades de engajamento e resgate fora do mundo da sua própria marca.

Exemplo da indústria - Kimpton Hotels:

Liderados pela ideia central de “coisas boas acontecem para quem fica”, a KimptonHotéis tem uma longa história de uso de reconhecimento e redenção para oferecer aos hóspedes algo além das expectativas. O seu programa de recompensa, Kimpton Karma Rewards, é uma nova abordagem à fidelização O estilo do Karma é o estilo de Kimpton e o programa é composto por nome, identidade, mensagens, ponto de contacto digital e pequenos detalhes de identidade, como ícones que representam os níveis do programa. Esses ícones padronizados têm referências numéricas subtis, mas também se vinculam a padrões de cores, tecidos e designencontrados nos interiores do hotel. O programa de fidelização e os hotéis combinam uma experiência física e digital, destacando a personalidade da marca Kimpton. A tecnologia de banco de dados comunica com dispositivos digitais para oferecer experiência personalizada; da receção ao smartphone ou tablet, o Karma é um programa de recompensas pessoal, contextual e significativo.

O Kimpton Karma Rewards é uma maneira inovadora que vai além da fidelização tradicional para se tornar uma verdadeira plataforma de relacionamento com a marca. Por exemplo, os hóspedes podem obter crédito por gostar de coisas no Facebook ou receber o que parece ser um privilégio aleatório inesperadamente a qualquer momento durante suas estadias.

— Dica de marca de hotel nº 3: ofereça hospitalidade e excelência de serviços 
Em poucas palavras: criar uma marca forte de hotel e uma personalidade de marca é definir as suas ofertas. 
Além das ofertas básicas, como a qualidade dos quartos, instalações ou serviços fornecidos por funcionários bem treinados, os melhores hotéis devem estender a sua definição além desses elementos para incorporar o conceito de hospitalidade. 
Os hotéis cuidam das pessoas e a equipe de um hotel deve ter como objetivo proporcionar uma experiência transformadora aos clientes. 
Todas as grandes marcas começam com uma perspetiva centrada no cliente e o mapeamento da experiência é um grande trunfo que ajuda a identificar e implementar o ponto de contacto universal da experiência da marca. A entrega de hospitalidade deve criar memórias preciosas, enriquecer a experiência dos clientes e tornar-se parte de sua história de vida.

Como o sommelier de renome mundial Bobby Stuckey define, serviço é "o que você faz a alguém" e hospitalidade é "como você faz alguém se sentir". Quando o cuidado é oferecido, ele provoca um sentimento e constrói uma conexão que transmite esse sentimento entre as pessoas. Hospitalidade é o cuidado genuíno capaz de mudar o humor e a perspetiva de cada um. Marcas de hotéis de sucesso devem realmente nutrir hospitalidade e excelência nos serviços - os próprios conceitos sobre os quais são construídas - e integrá-las à sua cultura de marcas.

Exemplo da indústria - The Peninsula Beijing: 
A Península é uma marca que cria experiências transformadoras através da hospitalidade. O gerente geral da Península de Pequim, Vincent Pimont, explicou o seu conceito de hospitalidade: 
Antecipando as necessidades de seus convidados. Os hóspedes chegam de todo o mundo. É vital ir além da diferença cultural, não julgando a diferença, mas prestar o cuidado antes mesmo que os convidados saibam que precisam. A hospitalidade na Ásia é diferente do oeste. É sobre cuidados, quero dizer realmente cuidadosos. A nossa marca é originária da China e respeitamos as origens da nossa marca. Treinamos a nossa equipe para abraçar e manifestar nossa diferença cultural.

 

Fonte: insights

Autor: Jennifer Luo

"Hotel branding: How to take your hotel brand to the next level"