A estratégia digital da Meliá para liderar nas redes sociais

A Meliá posicionou-se como uma das empresas hoteleiras mais fortes nas redes sociais e fê-lo graças a uma estratégia baseada em conteúdo, influencers, CGU e no envolvimento de seus trabalhadores.

A Meliá Hotels International é a terceira cadeia europeia e a décima primeira no mundo. O resultado desse sucesso deve-se, em parte, à importante estratégia de redes social desenvolvida nos últimos anos, liderada por Santiago García Solimei. Segundo Santiago, estamos a viver uma mudança cultural, tanto no cliente quanto na empresa, e Isso foi sentido na Meliá, tendo entre 2012 e 2018 aumentado as suas vendas digitais em 
27,1%

Além disso, as vendas através de dispositivos móveis cresceram desde 2017 154% e as vendas diretas 23%. 

Entender o público das redes sociais 
O público da rede da Meliá é muito heterogéneo. Para 2020, o objetivo é alcançar os 7 milhões de seguidores, especialmente graças ao Facebook, onde já conta com mais de 5,2 milhões. “O nosso público segue-nos porque lhe damos algo, inspiramos e falamos sobre um novo destino que eles podem vir a conhecer”, diz Santiago. No entanto, "se o esmagarmos com ofertas, deixará de nos seguir". 
Uma das estratégias mais bem-sucedidas, além dos vídeos sempre curtos e impressionantes, com um consumo de rede de seis segundos no máximo - é a campanha #AskCEOMelia. "Queríamos tornar nossa marca corporativa útil e pedimos a Gabriel Escarrer estivesse nas redes". Não foi fácil, principalmente se pensarmos que 60% dos CEOs não têm perfil. "Assim nasceu um canal onde os usuários fazem perguntas e solicitam conselhos ao nosso CEO", explica Gabriel.

Influencers digitais 
Depois de entendermos os seus seguidores e contar histórias dirigidas a eles, é muito importante apostar em influencers digitais. "92% dos consumidores confiam mais no conteúdo de terceiros, e se é alguém que também os influencia, então ainda melhor", diz Santiago. Mas é necessários escolhê-los bem. Para isso, recomenda o uso de ferramentas como Traackr, que analisam o público de cada influencer para verificar se ele se identifica com o de nossa marca. 
Atualmente, a Meliá trabalha com 843 influencers que têm um público potencial de 1.100 milhões de pessoas. E funcionou, porque aumentou as suas menções em 167% e o seu alcance em 238% durante o primeiro ano. 

CGU: conteúdo gerado pelo usuário 
Outro fator na estratégia da Meliá é apostar no conteúdo gerado pelo usuário (CGU). De fato, 93% dos consumidores consideram a UGC um fator chave no processo de tomada de decisão. 
Ou seja, a Meliá analisa todo o conteúdo que seus usuários publicam nas redes e solicita que sejam utilizados para fins comerciais (email marketing ou widgets em que, quando clicam, mostram onde cada foto foi tirada, oferecendo a opção de reservar o hotel correspondente).

Graças a essas impressionantes galerias de imagens, os usuários passam mais tempo na Web e acabam reservando. No final, isso gera que 19 a 20% do tráfego da Melia.com vem das redes. 

Trabalhadores como embaixadores digitais 
Outra estratégia é transformar seus próprios trabalhadores em embaixadores digitais. "A geração do milénio, principalmente, quer trabalhar em empresas que compartilham a sua filosofia de vida", acrescenta Santiago. Portanto, eles criam conteúdo nas redes sociais corporativas da Meliá e pedem a 300 funcionários selecionados que o compartilhem nos seus arquivos. "As diferentes postagens da última campanha para esse fim foram compartilhadas mais de 35.000 vezes e atingiram 153 milhões de impressões", conclui.