Respostas às 10 principais questões sobre Revenue Management

Muitos hoteleiros enfrentam as mesmas questões sobre o Revenue Management , especialmente em momentos de grande incerteza no mercado, como o que estamos a viver atualmente.

Erik Muñoz, CCO da Lybra, decidiu responder às 10 principais perguntas dos hoteleiros sobre Revenue em tempos de COVID:

— O Revenue Management é tão importante hoje como o era antes da pandemia; no entanto, é necessário agora prestar-se muito mais atenção à melhoria do controlo dos custos e da rentabilidade, bem como à geração de procura.

Uma das áreas em que os revenue managers se devem focar é no marketing/publicidade online; em especial, qualquer investimento em marketing online deve ter dados fortes para apoiar esse investimento e, se não tiver, deve ser anulado para conter os custos.

Outra área crucial em que os revenue managers  precisam de se concentrar é a gestão da procura, uma vez que as viagens globais estão reduzida devido à pandemia do COVID. Para gerar procura, a sua  unidade hoteleira deve conhecer as próximas tendências e ser capaz de se ajustar a elas.

Um dos melhores indicadores da intenção de viagem é os dados de pesquisa de voo, por isso compreender a procura de voos é crucial. Quando  se sabe quais os países (ou mesmo aeroportos específicos) que têm a maior procura de voos para o destino da sua unidade,  pode aproveitar esta informação para ajustar as suas estratégias de marketing e revende Management para alcançar e capturar mais  procura pré-existente que já está planear viajar para o seu destino.

—Uma vez que vivemos um ano completamente sem precedentes, os dados históricos não devem continuar a ser o alvo principal dos algoritmos RMS, porque não se pode fazer comparação direta.

Os dados históricos não devem ser completamente excluídos do algoritmo de previsão; em vez disso, a ponderação da procura histórica deve ser muito reduzida no algoritmo, mas não completamente ignorada.

Mais importante ainda, o algoritmo de previsão da gestão das receitas precisa de ser atualizado para incorporar e priorizar pontos de dados centrados na procura em tempo real, tais como:

• Dados da procura do mercado

• Preços dos concorrente hoteleiros

• Eventos

• Dados de procura de voos (que serão especialmente importantes para hotéis localizados numa área onde os hóspedes viajam utilizando o avião para chegar ao destino).

"Absolutamente, mas acho que é mais importante perceber como o comportamento dos hóspedes mudou, depois do COVID, em vez de usar a categorização tradicional do segmento, para ser mais rentável.

Aqui estão dois exemplos...

Pessoalmente, não espero que o negócio MICE (Reuniões, Incentivos, Convenções e Exposições) regresse aos níveis de 2019 durante pelo menos 3 ou 5 anos – e talvez nunca mais. Claro, esta é apenas a minha humilde opinião e espero estar errado.

Como tal, as empresas MICE vão ter que se adaptar para atrair comportamentos dos consumidores após o COVID; quando o mundo se abrir novamente, os eventos híbridos (uma mistura de participantes presenciais e participantes virtuais) tornar-se-ão o formato principal para a maioria dos eventos MICE.

Infelizmente, os hotéis que confiaram nesses eventos em larga escala como base das suas receitas serão negativamente afetados por isso porque, obviamente, mesmo quando um evento é realizado, menos pessoas chegam.

Esta é a oportunidade perfeita para os hotéis de negócios e nos centros da cidade, que costumavam contar com o negócio MICE, pensar realmente em como se podem posicionar para melhor atender a novos comportamentos de consumo, desenvolvendo uma estratégia para usar o seu espaço pré-existente para uma atividade diferente que apela aos hóspedes pessoalmente (de uma demografia diferente).

Outro grande exemplo é o estilo de vida dos nómadas digitais. Hoje, muitas pessoas têm a sorte de poder viajar pelo mundo enquanto trabalham remotamente. Estes novos trabalhadores remotos são uma demografia rentável, e todos os tipos de hotéis devem ajustar as suas estratégias de marketing para atrair e satisfazer as necessidades deste tipo de viajantes.

Para serem bem sucedidos hoje, os hoteleiros devem tentar identificar os novos comportamentos dos consumidores que irão impulsionar novos segmentos de viajantes e, em seguida, adaptar as suas estratégias de gestão de receitas e marketing para chegar a esse segmento.

—Daqui para a frente, a análise de dados continuará a ser um avanço cada vez mais importante nos sistemas de Revenue Management hoteleiro, e o diferenciador-chave entre MSYs será a qualidade e integridade dos dados. Além disso, os algoritmos RMS devem ser projetados e otimizados para usar dados de procura em tempo real para garantir que as taxas de ocupação do hotel evoluam, de acordo com o  mercado, em vez de apenas algumas vezes por dia.

Espero que esta tendência se mantenha à medida que os hoteleiros percebam a importância e o valor de todos os tipos de dados de procura em tempo real, incluindo dados de análise de preços competitivos, dados de reputação do hotel, dados de pesquisa de voos e eventos.

Estas métricas serão muito importantes para maximizar a otimização de receitas, pelo que o RMS deve ter estes dados integrados, em tempo real, no seu algoritmo para permitir o sucesso dos hotéis de hoje, e depois do COVID.

"Faça amigos, não guerra! Não é esse o ditado?

A maioria dos hoteleiros percebe que as taxas das OTA são realmente altas e obcecadas com qualquer tema que prometa reservas mais diretas, mas para mim, este debate é como comparar a Amazon com a Etsy.

Por exemplo, se gere um hotel que está muito focado no serviço de hóspedes - isto é,  constantemente oferece um grande serviço aos seus clientes e realmente tem um negócio hoteleiro excecional - então está  numa posição muito forte para receber negócios mais diretos e, obviamente, mais negócios repetidos.

Ainda assim, não deve remover completamente a sua unidade das OTA; As OTA estão lá para adicionar ou complementar a sua distribuição online, para além do negócio direto que já garantiu, ainda que apenas pelo Efeito Billboard.

Por outro lado, se é um hotel standard, sem uma forte cultura de serviço, você tem uma capacidade muito limitada de atrair mais tráfego direto ou negócios repetidos, então deve priorizar as OTA para obter o maior número de reservas possível.

No entanto, estou ciente de que acabei por descrever dois casos  extremos - cultura de serviços surpreendente, cultura de serviço zero - e reconheço que a maioria dos hotéis estará algures no meio, o que significa, mais uma vez, que uma combinação de distribuição direta e indireta em linha será importante para manter a rentabilidade.

Mas se os hoteleiros querem aumentar as suas reservas diretas, há uma maneira muito simples de fazê-lo: dar prioridade ao atendimento do cliente acima de tudo. Se um hotel oferece uma experiência de hospitalidade incrível para cada hóspede, de uma forma consistente e previsível, terá mais poder, ao longo do tempo, para mudar gradualmente mais reservas para o canal direto (ao contrário do indireto).

Infelizmente, o erro que muitos operadores hoteleiros cometem é concentrarem-se demasiado no aumento do custo da distribuição de terceiros, em vez de se concentrarem naquilo que é o seu negócio (e no que tornará os seus hotéis mais rentáveis a longo prazo): verdadeira hospitalidade.

6 — O que acha da entrada do Google na distribuição através do Google Ads?

"É fantástico! A Google tem vindo a oferecer um programa de publicidade online para hotéis desde 2010, adicionando cada vez mais funcionalidades.

Recentemente, o Google tornou possível que os hotéis tenham anúncios orgânicos gratuitos, que aparecem ao lado de anúncios pagos; esta iniciativa foi a forma da Google apoiar o regresso das viagens, depois da Covid, tornando-se uma oportunidade fantástica para os hoteleiros aumentarem a sua visibilidade online, de forma gratuita.

Atualmente, a Google está numa posição ideal, uma vez que domina grande parte do tráfego online, e está na posição ideal para continuar a inovar neste campo; na minha opinião, a inovação da Google só vai beneficiar cada vez mais os hoteleiros, a longo prazo.

—Na minha opinião, a Total Revenue Management é um nível mais sofisticado do que a gestão padrão das receitas, mas não é necessariamente uma solução que beneficie todos os tipos e tamanhos de hotéis.

O TRM é mais benéfico para hotéis ou resorts que possuem múltiplos fluxos de receitas em larga escala (isto é, extensas operações de catering, serviços de spa, espaços de reunião e conferências, etc.). Estes estabelecimentos são os que mais podem beneficiar da aplicação do TRM, uma vez que dá uma imagem mais clara da rentabilidade global, em vez de avaliar as receitas apenas com base nos quartos.

— O NRevPAR é uma métrica muito boa para incorporar no seu negócio hoteleiro, mas é muito difícil calcular com precisão, em termos dos custos totais de todas as reservas online.

Por que é tão difícil?

Ao considerar uma única reserva direta que a sua unidade confirme: o custo dessa reserva é apenas o custo da comissão, ou a taxa de reserva paga ao seu fornecedor de motores de reserva? Há muitas outras coisas a considerar que podem influenciar o custo total de cada reserva, tais como

• E se o cliente reservou um pacote com quarto, pequeno-almoço, spa e golfe?

• E os custos de mão-de-obra do pessoal de reservas, do pessoal de marketing e do pessoal de vendas?

É claro que estes são apenas dois exemplos de custos potenciais que podem afetar a sua capacidade de calcular com precisão o NRevPAR, mas há muitos outros; em suma, o NRevPAR é uma métrica muito boa para trabalhar, embora seja difícil calcular um valor preciso para cada reserva.

Mesmo que errar por alguns euros, ou perder um dos fluxos de receitas no seu cálculo, ainda está a ter uma imagem mais completa da rentabilidade global do seu hotel – e isso nunca é mau.

—Tenho visto que o papel do Revenue Manager tem vindo a crescer de influência ao longo dos anos, evoluindo para um líder comercial no negócio de um hotel, supervisionando vendas, marketing, gestão de receitas e e-commerce ou distribuição online.

Pelo contrário, a descrição do trabalho do diretor-geral tradicional evoluiu para se centrar mais nas operações, o que é obviamente muito importante; no entanto, vejo que os Revenue Managers têm um percurso de carreira muito claro para se tornarem diretores comerciais da empresa num futuro muito próximo.

O RMS terá de passar a fornecer atualizações de dados em tempo real, em vez de uma ou várias vezes por dia. Com o tempo, isto tornar-se-á comum em todos os RMS de alta qualidade; enquanto, hoje, ainda é bastante incomum.

Vejo também uma evolução no sentido de uma procura mais baseada em grupo ou em todo o mercado, de modo a que o Revenue Manager tenha uma melhor compreensão da procura específica de cada local. Vejo também a procura de voos evoluindo para fornecer cada vez mais informações, como perfis de hóspedes (isto é, viajantes a solo, casais, famílias ou pequenos grupos). É importante que os hotéis considerem como o comportamento de pesquisa de cada perfil de hóspede varia, por cidade/país/aeroporto de origem.

Por exemplo, um Revenue Manager pode querer saber quantos potenciais hóspedes estão interessados em viajar para o seu destino a partir de Tóquio, Xangai, Hong Kong e Taipei, e como eles variam ou diferem no seu comportamento de pesquisa, na primeira semana de julho de 2021.

Além dos volumes de procura ou pesquisa dessas origens geográficas, os Revenue Managers também gostariam de saber como as janelas de reservas variam, qual a duração da estadia (LOS) que procuram, para potenciais hóspedes de cada origem geográfica.

Como resultado, num futuro próximo, vejo o RMS evoluindo para um espectro mais completo de dados de procura, integrados nos seus algoritmos, para um melhor desempenho e maior precisão de preços.