Uma abordagem abrangente para a distribuição em canais de hotelaria

Na última década, o setor hoteleiro passou por mudanças drásticas, principalmente na área de distribuição de canais de hotéis. 

Grandes marcas, agências de viagens on-line (OTAs), sistemas de distribuição global (GDSs) e sites de metasearch estão todos a disputar a atenção do cliente, e isso está a afetar as margens do hotel.

Para que os hotéis naveguem nesse paradigma de distribuição em constante mudança e ótimizem seu mix de canais,  devem examinar detalhadamente os custos e benefícios dos seus canais: direto, indireto, online e offline. Ao analisar esses canais, os hotéis podem desenvolver uma estratégia holística que crie fluxos de receita e lucro sustentáveis ​​no futuro.

À medida que os canais se tornam mais diferenciados e complexos, o acesso a dados precisos desempenha um papel fundamental no desenvolvimento de uma estratégia de distribuição de hotéis bem-sucedida. Um dos objetivo principal não é simplesmente capturar mais dados, mas usar os principais dados e métricas de desempenho para obter informações valiosas, além de dados demográficos simples e segmentação básica dos hóspedes. Os principais conjuntos de dados para a otimização de canais incluem mercados económicos e competitivos e informações centradas no cliente, como diversidade regional, caminhos de navegação no site, perfis de hóspedes, estatísticas de rastreamento de visitantes e histórico de permanência.

Para otimizar os canais de lucratividade,  deve entender não apenas o "quem, o quê, onde e quando" de seus clientes, mas o mais importante, o "porquê" - os dados comportamentais, que destacam os fatores que orientam os clientes nas decisões de viagem. Esse nível de granularidade de segmentação de clientes, quando analisado em conjunto com pontos de contato com vários dispositivos e estatísticas de conversão, oferece informações relevantes para uma estratégia de distribuição eficaz.

Os canal  prefereridos do cliente também são cruciais no desenvolvimento de uma combinação ideal de canais. Por exemplo, entender que 52% dos viajantes milenares preferem fazer uma reserva de hotel por meio de um site de viagens geral, em comparação com o site proprietário, são informações altamente relevantes a ter ao seu alcance ao tentar alcançar essa população mais jovem.

Segundo a Morgan Stanley Research, em 2015, as OTAs arrecadaram US $ 16 bilhões em comissões, e as GDSs também obtiveram altas receitas, movimentando aproximadamente 62 milhões de reservas no mesmo ano. Seja comissões, taxas ou taxas negociadas, cada canal de distribuição acarreta custos que variam de 10 a 50% da receita.

Historicamente, os proprietários de hotéis não consideram consistentemente os custos de distribuição nas suas decisões de canal. Como resultado, hotéis focados no fluxo de caixa podem inadvertidamente precificar quartos abaixo dos custos marginais e fixos, levando a um impacto negativo na estrutura de preços e lucro. Para alcançar uma verdadeira lucratividade, os hotéis devem usar a receita líquida por quarto disponível (Net RevPAR) ou o lucro operacional bruto por quarto disponível (GOPPAR) versus o (RevPAR) padrão, comparando todos os custos do canal de distribuição, incluindo despesas de marketing e aquisição de clientes, e aplicando-os à receita gerada.

E ao avaliar os custos do canal, é importante calcular também as despesas associadas às reservas diretas. Isso pode incluir conteúdo e desenvolvimento de sites, gestão de programas de fidelização e campanhas de marketing direto, além de despesas com call center. Além disso, sempre que um hotel usa descontos ou pacotes com complementos para gerar negócios, essas despesas também precisam ser incluídas na análise de custos do canal.

Além de examinar os custos do canal, é igualmente crucial avaliar a contribuição total de cada canal. Embora haja definitivamente benefícios em incluir canais diretos no mix de distribuição, uma análise mais detalhada revela que as reservas diretas podem não ser tão "atrapalhadas" em termos de lucratividade, como se pensava. Um estudo recente da Infrata mostrou que, se um hotel transferisse todo o seu Stock dos canais das OTAs para brand.com, não haveria impacto significativo na contribuição líquida para os hotéis. Os resultados deste estudo, juntamente com os benefícios de aquisição de clientes de canais de terceiros, deixam claro que, para maximizar os lucros, um hotel deve concentrar-se em mais do que simplesmente aumentaras  as reservas diretas.

Os canais que oferecem aos hóspedes maior gasto suplementar e taxas de retenção de clientes (ou seja, visitantes recorrentes) também devem ser incluídos na equação de rentabilidade ao determinar as prioridades do canal. Esses hóspedes têm um valor de vida útil maior. E como não há custos de aquisição de clientes para visitantes recorrentes, esses custos são substituídos por lucros em estadias subsequentes.

Por mais de três décadas, as inovações tecnológicas remodelaram a tomada de decisão dos hóspedes e o cenário de distribuição de canais junto com ela. Os hóspedes agora têm um número sem precedentes de opções para fazer compras e reservar os seus quartos de hotel. Para obter o máximo desempenho no mix de canais, não se trata de reservas diretas ou de um mix igual em todos os canais. Em vez disso, os hoteleiros devem aumentar ou diminuir estrategicamente sua presença nos canais de alta e baixa margem de maneira a melhorar as receitas e a lucratividade geral.

A pesquisa da Phocuswright  indica que há uma relação inversa entre reservas diretas e reservas OTA. À medida que as reservas diretas diminuem, as reservas OTA aumentam exatamente na mesma porcentagem. Em vez de encarar isso como uma desculpa para se preparar para a batalha nas guerras de reservas, considere otimizar seu mix de canais em parceria com OTAs - GDSs e sites de metassearch - use-os como ferramentas táticas do seu kit de ferramentas "canal de distribuição".

Isso só faz sentido, considerando que 27% de todas as reservas de hotéis nos EUA em 2016 foram feitas por canais indiretos, acima dos 23% de dois anos antes. E os analistas estão a prever que essa tendência de alta continuará, com as OTAs atingindo 41% de participação de mercado até 2020.

O fato é que muitos compradores estão acostumados à conveniência de pesquisar em listas de hotéis por meio de canais de terceiros, e muitos estão fidelizados a OTAs específicos e sites de metasearch.

Ao considerar o mix de canais, os hoteleiros devem avaliar cuidadosamente o custo e a probabilidade de tentar alterar as preferências estabelecidas dos clientes para seus canais de terceiros favoritos. Procurar fazer a transição do tráfego para canais diretos pode enfraquecer o ROI.

Embora o uso estratégico de canais indiretos seja importante para o sucesso de um hotel, as reservas diretas continuam tendo seu lugar num mix saudável de canais. Afinal, 52% dos visitantes das OTAs clicam  nos sites de hotéis, portanto, é uma prioridade garantir que seu canal direto esteja a  converter-se bem. Desbloqueie um potencial maior do seu canal direto por meio da otimização móvel. O Google revelou que as pesquisas em dispositivos móveis superaram as ocorridas em computadores em 2015, e houve um crescimento explosivo na adoção e conversão para dispositivos móveis desde então. Num futuro próximo, novas tecnologias, como aplicativos ativados por voz e mapa, tornar-se-ão substitutos populares das pesquisas tradicionais em navegadores.

Na arena off-line, ótimize o canal de voz do seu hotel. O Voice ainda gera bilhões de dólares em receita para a indústria hoteleira a cada ano - e geralmente é ignorado. O Voice fornece leads altamente qualificados com altas taxas de conversão, principalmente porque os clientes em potencial podem ser contatados novamente para negócios futuros.

Os quartos do hotel estão à venda num cenário dinâmico de distribuição, onde  os canais estão se estão a transformar em mercados híbridos, os consumidores exibem diferentes comportamento em vários canais e novos players experientes no mercado, como Google, Apple e Facebook, estão a entrar em campo.

Alguns canais podem ter um desempenho melhor em determinados dias da semana ou durante determinadas estações ou condições de mercado. Para criar e manter um mix ótimo de canais, revenue managers do hotel precisam permanecer vigilantes, realizando auditorias regulares a todos os canais. Devem aumentar e diminuir o inventário alocado a cada canal para garantir que cada um continue a obter um ROI ideal e esteja a funcionar no auge do ecossistema de distribuição do hotel.