trivago lança o seu modelo CPA ou comissionável. O que é e como funciona?

Há alguns meses, a trivago anunciava aos seus parceiros a implementação de um novo modelo de participação baseado em comissões ou CPA (custo por aquisição).

A trivago junta-se ao resto dos grandes meta motores de pesquisa ao lançar um modelo CPA como alternativa ao clássico CPC (custo por clique). Uma novidade que será muito bem-vinda para o setor, que procura alternativas que garantam a rentabilidade dos seus investimentos em marketing digital, tratando ao mesmo tempo obter um maior volume de vendas na sua própria página web oficial.

O que é o trivago CPA e como se diferencia do clássico CPC?

A trivago sempre apostou no modelo custo por clique ou CPC como modelo de participação no seu meta motor de pesquisa. Isto é, pagava uma quantidade x por cada clique realizado, o que se traduzia numa visita à sua página web, independentemente desse cliente acabar por fazer uma reserva ou não.

Ao contrário do modelo CPC, o trivago CPA permite-lhe aparecer no seu meta motor de pesquisa pagando uma comissão apenas por cada reserva realizada. Isto é, os cliques que o seu anúncio receba não terão custos e só pagará à trivago se, depois do clique, o utilizador realizar uma reserva na sua página web.

Está disponível o trivago CPA?

Sim, o trivago CPA já está disponível. Foi lançado a 1 de outubro de 2020.

A Mirai é um dos primeiros parceiros a nível mundial a ativar campanhas a partir dessa data. Ativou-se uma campanha no mercado México e no próximo mês de Novembro iremos ativar outros mercados como Espanha e França.

O trivago CPA tem em consideração as reservas canceladas ou os “no-shows”?

De momento irá pagar-se uma comissão por todas as reservas realizadas, quer sejam efetivas ou canceladas ou sejam um “no show”. Seria o equivalente ao modelo “commission per conversion”, em linguagem Google Hotel Ads. Por isso, será necessário estarem atentos aos cancelamentos para avaliar o maior ou menor êxito deste novo modelo.

Este 2020 tem sido uma montanha russo de cancelamentos que, ainda que tenha tendência a acalmar, se mantém em níveis ainda elevados em comparação com o ano passado. Do lado positivo, vemos uma menor volatilidade dos cancelamentos, o que permite planificar com maior segurança os investimentos a realizar.

Para combater a incerteza nos cancelamentos, a trivago permite estabelecer diferentes comissões objetivo por mercado (de modo a que, em mercados com taxas de cancelamento elevadas, possa escolher uma comissão mais baixa).

Se analizamos um ano “normal” como 2019, deparamo-nos com rácios mais estáveis, no entanto existem importantes diferenças entre os rácios de cancelamento dependendo do mercado emissor. Se tomamos como exemplo o mercado emissor França, reparamos que para hotéis em Espanha, o rácio de cancelamento é de 14%, enquanto que para os hotéis em Portugal o rácio é de apenas 7%. Deste modo, o hoteleiro Espanhol que queira uma boa visibilidade no mercado Francês deverá ser mais cuidadoso de modo a contrabalançar os possíveis cancelamentos e optar por um nível de comissão mais baixo. Por outro lado o hoteleiro Português poderá optar por um nível de comissão mais elevado, mantendo ao mesmo tempo uma boa rentabilidade. Daqui vem a importancia em estabelecer diferentes níveis de comissão por mercado.

Seria desejável para a venda direta que a trivago evolua as suas campanhas CPA de futuro para oferecer um modelo de pagamento por estadia (que desconte cancelamentos e “”no shows”), com conciliações pós-checkout. O modelo “commission per stay”, em linguagem Google Hotel Ads. A trivago tem intenção de agregar este modelo de pagamento por estadia num futuro próximo, embora ainda sem data prevista.

Como serão mostrados os anúncios do trivago CPA?

Os anúncios serão mostrados de forma idêntica aos tradicionais do trivago CPC. Não há qualquer diferença, portanto, nem se pode saber, vendo os anúncios, se um hotel está num modelo ou outro.

Quanto custa o trivago CPA? Existe uma comissão mínima?

A trivago permite configurar 2 níveis distintos de comissão por mercado, sem que exista uma comissão mínima para participar, de momento. É possível que, de futuro, a trivago estabeleça mínimos por mercado para garantir suficiente visibilidade caso os CPA estabelecidos sejam demasiado baixos.

Que modelo (CPC ou CPA) é melhor para posicionar o meu anúncio nos resultados?

Para determinar o ranking do seu anúncio no modelo CPA, a trivago calcula um valor por clique ou VPC que será baseado nos seguintes fatores: o nível de comissão fixada, a conversão da sua página web e o preço médio.

Assim que seja calculado o VPC, este entrará no leilão e irá competir contra o resto dos VPC e CPC de outros canais para ganhar a máxima visibilidade. Portanto, no mesmo leilão poderão competir licitações de participação em vários modelos.

Portanto, com um modelo CPA poderá conseguir uma boa visibilidade se conjugar bem todas as variáveis da licitação (comissão, conversão e preço médio). Mantém-se vigente, não obstante, que o modelo CPC (muito mais baseado na quantidade de licitações que em outras variáveis) lhe dá maior controlo, impacto e imediaticidade. Por outro lado, tem que lidar você com a conversão e taxas de cancelamento.

Em qualquer caso, no que diz respeito à trivago, é importante notar que o seu algoritmo não tem preferência por nenhum modelo em particular.

É possível, então, ter diferentes comissões para um mesmo hotel?

Sim, mas não no mesmo mercado ou ponto de venda.

Cada partner de integração terá disponíveis duas comissões (ou buckets) por ponto de venda (Point of Sale ou POS). Cada partner selecionará estas comissões. Por exemplo 7% e 9% para Espanha e 9% e 12% para o Reino Unido.

Como hoteleiro, poderá escolher estar num bucket ou noutro consoante o ponto de venda. Ter diferentes campanhas CPA por mercado permite uma certa flexibilidade no momento de otimizar uma campanha, já que podemos personalizar e definir uma maior comissão para um mercado que seja mais relevante para o hotel. O desafio é escolher a comissão em cada ponto de venda que lhe permita obter uma melhor relação visibilidade / rentabilidade para as suas campanhas.

O trivago CPA pode conviver com as campanhas clássicas de CPC?

Sim, é possível usar o modelo CPA e CPC simultaneamente para um mesmo hotel, mas em diferentes mercados ou pontos de venda. É o que a trivago chama, modelo híbrido.

Por exemplo, um hotel pode ter modelo CPA em Espanha e França, mas CPC para o Reino Unido.

Isto também se aplica, e é de especial interesse, em cadeias hoteleiras, já que poderão ter diferentes percentagens ou modelos para cada hotel e mercado, se for necessário.

Isto é, para um mesmo mercado, por exemplo o Reino Unido, o hotel A poderá continuar em CPC, pagando um custo por clique, enquanto que o hotel B poderá configurar a sua campanha de CPA para 10% de comissão e o hotel C configurá-la também em CPA a 8%:

Posso participar apenas com trivago CPA?

Sim, a opção do CPA ou CPC será de acordo com as preferências de cada hotel. Pode participar nos mercados que quiser apenas em modelo comissionável.

Com que frequência se pode mudar de comissão?

O partner de conectividade, por agora, só poderá modificar a comissão de uma campanha CPA uma vez por mês. Da mesma forma, o hotel também poderá mudar de grupo de comissão em cada mercado também mensalmente.

Quando se pagam as comissões por reservas realizadas em campanhas da trivago CPA?

As comissões por reservas realizadas por intermédio de campanhas do trivago CPA pagam-se por fatura que é emitida no início do mês seguinte à data da reserva.

Que janela de atribuição terão as reservas realizadas em campanhas do trivago CPA?

A trivago trabalha com uma janela de atribuição de 30 dias. Isto é, atribuirá às campanhas de CPA as reservas realizadas até 30 dias depois de se ter realizado o clique do utilizador no trivago. Portanto, não serão tidas em conta as datas de check in ou check out da reserva.

Quero participar no trivago CPA, o que tenho de fazer?

A ativação de uma campanha é simples, sempre e quando o seu integration partner tenha a possibilidade técnica de o fazer. Entre em contacto com eles e solicite que ativem as suas campanhas em CPA.

Na Mirai realizamos o desenvolvimento necessário para poder gerir campanhas em CPA. Se estiver interessado, entre em contacto com o seu account manager, que o aconselhará quanto às melhores opções para o seu caso.

Como poderei ver as reservas realizadas no trivago CPA? O seu integration partner será quem lhe facultará as reservas e, portanto, a quantidade a pagar a cada mês. É assim que faremos na Mirai com os nossos clientes. Adicionalmente, iremos acrescentar estas reservas para que os nossos clientes as possam ver de forma cómoda diretamente no nosso painel de Metasearch.  O trivago CPA, está aberto a OTAs ou apenas para o canal direto?

O trivago CPA está aberto a todos os partners que anunciam no trivago, tanto OTAs como ao hotel no seu canal direto.

O trivago CPA estará disponível para anunciantes do trivago Rate Connect?

De momento não está disponível para trivago Rate Connect. No entanto, a trivago está a trabalhar para poder oferecê-lo de futuro.

Conclusão

A trivago, o primeiro grande meta motor de pesquisa, aposta finalmente no modelo de participação baseado em comissões que reduz o risco do investimento e contribui para a visibilidade e desenvolvimento do canal direto. Um modelo muito mais atraente para muitos hotéis que no modelo CPC não participavam e com o que pretende recuperar a iniciativa na sua competência com o cada vez mais dominante Google Hotel Ads.

Depois de um complicadíssimo 2020 e com o olhar posto em 2021, este movimento da trivago é uma grande notícia para o setor, que anseia procurar alternativas seguras, rentáveis e que lhe permitam diversificar os seus investimentos em marketing digital. Agora basta apenas experimentar, medir e confiar que tudo funciona como todas as partes gostariam.

Na Mirai iremos começar a ativar campanhas CPA durante outubro com o objetivo de otimizar a rentabilidade dos investimentos dos nossos clientes. Para os nossos clientes:

• Se já investe no trivago, encorajamo-lo a experimentar este modelo pelo menos em algum mercado emissor importante para o seu hotel e compará-lo ao seu desempenho anterior em CPC.

• Se ainda não investe no trivago mas está a pensar em fazê-lo, o trivago CPA é uma opção mais segura para rentabilizar o seu investimento, para isso entre em contacto com o seu account Manager que irá discutir consigo a melhor opção para começar com o trivago CPA.

Se não trabalha connosco e quer saber mais sobre o trivago CPA ou sobre como tirar o máximo proveito do seu investimento em meta motores de pesquisa, visite Mirai Metasearch ou entre em contacto connosco em metasales@mirai.com.

Autor: Paola Romero