Os 7 pecados capitais da distribuição hoteleira

Mas uma vez que tenhamos clareza sobre os atores principais e o que cada um deles pode nos trazer (para o bem e para o mal), o próximo passo é saber quais práticas você deve evitar para que sua distribuição não se torne um verdadeiro inferno.

Controlar a distribuição do seu hotel é decisivo, tanto para conseguir maior rentabilidade e rendimento, como para reagir a momentos de crise ou incerteza com a maior solvência possível. A falta de transparência na redistribuição e a luta de preços para o cliente final tornam este controlo muito difícil (se não impossível) de alcançar.

Seguindo o caminho do virtuosismo no ecossistema de marketing, devemos tentar evitar, na medida do possível, cair em tentação e afastar-nos dos 7 pecados mortais da distribuição:

Seguindo o caminho do virtuosismo no ecossistema de marketing, devemos tentar evitar, na medida do possível, cair em tentação e afastar-nos dos 7 pecados mortais da distribuição:

— GANÂNCIA                                                                                                                                               Contratar quanto mais canais, melhor

Isso pode levar a uma má gestão dos canais de venda, resultando em uma distribuição confusa e não lucrativa. Ao contratar em excesso alguns tipos de canais (seguindo a filosofia do famoso "mais é mais") corre-se o risco de perder o controlo e a independência, não só de distribuição e rentabilidade, mas também da relação direta com os seus próprios parceiros e, claro, com o cliente final, aumentando o pagamento de comissões a terceiros.

—IGNORÂNCIA

Não saber a rentabilidade de cada um

Calcular o custo de contribuição líquida de cada canal é, sem dúvida, uma tarefa complexa que muito poucos estabelecimentos estão a realizar de forma regular e adequada. Só conhecendo o custo real de distribuição e o rendimento líquido de cada canal, podemos ficar a conhecer o real valor que trazem (não só ao nível da renda, mas em que momentos ajudam a encher o hotel) e tomar as decisões adequadas, fazer uma boa limpeza dos canais, que em vez de proporcionar turva a sua distribuição,  e fique com aqueles que podem acompanhá-lo em um marketing saudável e rentável.

—SUPERESTIMAÇÃO                                                                                                                                        Suponha que todos os canais têm mais capacidade de captação do que você sozinho

A revolução do e-commerce mudou o comportamento dos usuários ao comprar suas férias e já 72% o fazem online. Isso significa a democratização das oportunidades de todos os canais de distribuição de um hotel, uma vez que o cliente utiliza a internet como forma prioritária de realizar a compra. Muitos dos canais que mediam a sua distribuição têm acesso ao mesmo público que o seu próprio site e são exibidos nas mesmas janelas (também com uma capacidade limitada de gerar demanda por si mesmos). Capte toda a procura que mantém o seu canal direto dentro das margens de rentabilidade adequadas, através de uma boa estratégia de visibilidade.

—DESCUIDO

Negligenciar a sua presença e reputação online

O canal direto é estratégico para a sua distribuição e deve estar nas prioridades de qualquer estabelecimento. Para que funcione, é essencial ter um site atrativo e fácil de usar, com um motor de reservas sólido que favoreça a conversão. Mas você também deve cuidar da sua reputação online, pois, embora por si só não gere vendas, pode ser decisivo na hora de pender a balança a seu favor. E acima de tudo, tem de estar visível para o seu público nas montras onde o cliente procura o seu alojamento, alinhando uma boa estratégia de marketing digital com a das suas vendas diretas.

—PREGUIÇA

Deixar que outros canais fidelizem os seu cliente:

Alimentar programas de fidelidade de terceiros faz com que eles sejam feitos com os seu cliente. Uma vez fechada essa primeira reserva, o canal não hesitará em oferecer ao cliente qualquer alternativa de alojamento no futuro em seu benefício, não o seu. A fidelização do cliente permite-lhe assumir o controlo da relação com o cliente direto, desenvolver uma comunicação mais eficaz, ter acesso aos seus dados e hábitos de compra, podendo personalizar mais a mensagem e reduzir o custo de aquisição desse cliente no futuro.

—SUBESTIMAÇÃO

Suponha que a venda direta é barata:

O seu canal de venda direta pode ser um dos mais rentáveis (se não o mais rentável), mas também pode ser que os seus custos subam para o nível de outros intermediários. Captar a primeira reserva de um cliente direto pode ser ainda mais caro do que através de um operador turístico ou de qualquer OTA, por isso o valor Lifetime e a fidelização são tão importantes, uma vez que nos ajuda a diluir o custo dessa primeira reserva em visitas sucessivas e a baixar a sua comissão suportada. Também não devemos esquecer que, a custos iguais, a venda direta oferece muito mais vantagens a longo prazo (como independência, controlo, sustentabilidade, agilidade, etc.), que também devem estar nos seus objetivos de distribuição a médio prazo.

—ERRO

Acreditar que os intermediários respeitarão o seu preço:

Dissemos recentemente, o fim da paridade é uma realidade. Muitos intermediários, como Booking.com ou Expedia, oferecem ao cliente final uma experiência de usuário ou atendimento ao cliente vantajoso em relação ao canal direto, o que faz com que a venda caia do seu lado. Mas, além disso, durante os últimos anos, temos alimentado suas próprias disparidades através de programas de fidelidade ou pagamento na agência (pagamento em Booking.com ou na Expedia). O modelo de comerciante favorece os intermediários a jogar com sua margem e oferecer taxas mais competitivas do que o canal direto. Controlar a distribuição de preços é essencial, assim como apresentar no seu site um preço competitivo e uma oferta de valor de acordo com a expectativa do cliente.

A distribuição hoteleira pode ser complexa e desafiante, mas fundamental para o sucesso de qualquer alojamento. Cair em tentação é fácil, todos nós cometemos alguns desses pecados em mais de uma ocasião. Se sim, não se bata, a solução está na sua mão. Para voltar aos trilhos, você deve tomar as rédeas de sua distribuição, o que o ajudará a garantir uma distribuição mais lucrativa e saudável, e permitirá uma maior capacidade de reagir aos desafios do mercado. Controlar os canais de distribuição e a sua rentabilidade, cuidar da presença e reputação online, fidelizar clientes e considerar o custo real das vendas diretas, são apenas algumas das práticas que podem ajudar a melhorar a distribuição hoteleira.

Fonte: Mirai Consulting