Distribuição hoteleira: uma abordagem abrangente e estratégica

As grandes marcas, as OTAs, os sistemas de distribuição global (GDS) e os mecanismos de meta-pesquisa competem para atrair os clientes, o que afeta consideravelmente as margens de qualquer hotel médio.

Para sobreviver a essa luta, não há escolha a não ser navegar nesse paradigma de distribuição em mudança e otimizar a combinação de canais, não apenas diretos e indiretos, mas online e offline. Somente dessa maneira podemos criar uma estratégia abrangente que gere receitas e lucros sustentáveis.

Nicky Graham, da Cendyn,dá uma série de dicas interessantes sobre ehotelier. Essa empresa também conseguiu impulsionar os Hotéis mais pequenos, num verdadeiro caso de sucesso.

Fala-se muito da transição de big data para smart data. E com tantos canais, o acesso a dados precisos desempenha um papel fundamental no desenvolvimento de uma estratégia bem-sucedida de distribuição hoteleira.

O objetivo não é obter mais dados, mas usar os dados principais e as métricas de desempenho corretas para obter informações valiosas além da simples demografia e segmentação básica dos hóspedes.

Entre esses dados mais específicos, podemos encontrar informações sobre os nossos concorrentes, mas também sobre o próprio cliente: diversidade de hóspedes, padrões de navegação na web, histórico de permanência ou rastreamento de estatísticas de visitantes.

Graham diz que, para otimizar os canais mais lucrativos, não devemos parar apenas no "quem, onde, como e quando" dos nossos clientes, mas no porquê.

Ou seja, os dados comportamentais que orientam o viajante a tomar as suas decisões ao viajar.

Esse nível de segmentação, quando analisado em conjunto com os pontos de contato (com o dispositivo que nos contatou) e as estatísticas de conversão, fornece informações relevantes para compor uma estratégia de distribuição eficaz.

Saber que tipo de cliente prefere cada canal também é muito importante. Por exemplo, descobrir que 52% dos millennials preferem reservar por meio de um canal específico, e não pelo site do hotel, pode ajudar-nos a alcançar esse tipo de viajante mais jovem.

Segundo a Morgan Stanley Research, já em 2015, as OTAs receberam 16.000 milhões de comissões. E o GDS também obteve altas receitas ao intervir em aproximadamente 62 milhões de reservas naquele ano. Portanto, sejam comissões, tarifas ou tarifas negociadas, cada canal de distribuição acarreta custos que podem variar de 10 a 50% da receita por reserva.

Portanto, esses custos devem ser analisados ​​muito bem, a fim de estabelecer o preços, para evitar que tenham um impacto negativo na estrutura de preços e lucros. Para alcançar uma verdadeira lucratividade, os hoteleiros devem usar o lucro líquido por quarto disponível (RevPAR líquido) ou o lucro operacional bruto por quarto disponível (GOPPAR), em comparação com o RevPAR padrão.

Ao avaliar os custos de cada canal, também é importante calcular as despesas associadas às reservas diretas. Isso pode incluir o desenvolvimento e o conteúdo do site, o gestão do programa de fidelidzação, campanhas de marketing direto e as despesas do call center. Além disso, sempre que um hotel usa pacotes ou descontos para gerar negócios, essas despesas também devem ser incluídas na análise de custos do canal.

Ao examinar os custos de cada canal, também é importante avaliar a contribuição total de cada um deles. Não há dúvida sobre a vantagem de incluir a reserva direta em nosso mix de distribuição, mas talvez a vantagem competitiva entre esse e os restantes canais não seja tão grande quanto se acredita.

Além disso, os benefícios de adquirir clientes em canais de terceiros deixam claro que, para maximizar os lucros, um hotel deve concentrar-se em todo o seu mix de distribuição, não exclusivamente no aumento da reserva direta. Um tipo de A reserva, direta, beneficia-se  principalmente com clientes recurrentes, que é necessário saber como cativar na primeira visita.

Os hóspedes têm muitas possibilidades de reservar um quarto de hotel. Os hoteleiros devem estar muito atentos para aumentar ou diminuir estrategicamente a sua presença nos canais de altas e baixas margem de comissões para tentar maximizar a lucratividade.

Uma investigação da Phocuswright  indica que existe uma relação inversa entre reservas diretas e OTAs. À medida que as reservas diretas diminuem, as reservas nas OTAs aumentam exatamente na mesma porcentagem.

Mas não precisa iniciar uma guerra feroz, porque agora os hotéis têm dificuldade em competir  com gigantes como Booking ou Expedia. Portanto, o mais importante é promover o canal direto e ganhar presença em mecanismos de metassearch, como o Google Hotel Ads. Só então podemos começar a equilibrar a balança.

Mas, embora seja verdade que as OTAs tenham tido um peso significativo nos últimos anos, o momento do mecanismo de mega-pesquisa do Google está alterar esse domínio.

Os viajantes, especialmente os mais jovens, querem poder comparar e para isso visitam mecanismos de mega-pesquisa, onde podem comparar vários preços, incluindo o do site direto do hotel.

Além disso, não podemos esquecer que muitos viajantes que veem um hotel numa OTA como a Booking.com e “‘googlean” o nome do hotel para visitar  o seu website e ver mais detalhes. Depois de visitar o nosso site, devemos mostrar que a reserva direta é a mais rentável.

E não deixe de lado o seu call center. No campo offline, ainda existem muitos hóspedes que decidem ligar para o hotel para encontrar uma oferta melhor do que a encontrada na web ou nas OTAs. Portanto, ter o call center bem atendido é essencial para atrair reservas diretas.

Graham conclui no artigo, que  pode ler inteiramente neste link, que os hotéis se devem acostumar com esse ambiente dinâmico de distribuição. Acima de tudo, porque os consumidores mostram um comportamento muito dinâmico, onde novos atores como Instagram, Facebook ou Amazon ganham destaque.

Os hoteleiros devem examinar os custos, a lucratividade e o desempenho de cada canal com relação aos objetivos de negócios e ao tipo de cliente que desejam alcançar.

Alguns canais funcionam melhor em alguns dias da semana, outros em épocas específicas ou de acordo com as condições do mercado. Portanto, para otimizá-los ao máximo, os revenue managers devem permanecer muito vigilantes e realizar auditorias periódicas para estar sempre atualizados.

E a chave do sucesso será aumentar ou diminuir o inventário atribuído a cada canal em tempo útil, ou até fechar qualquer um deles para garantir que cada um continue a geraro  seu próprio ROI, sempre no ponto alto do ecossistema de distribuição hoteleira.