Distribuição

Distribuição hoteleira de férias ou o dia da marmota 2.0

A erupção da digitalização e a entrada de novos jogadores no panorama da distribuição de hotéis para férias, marca claramente um antes e um depois. Evolução ou revolução?

12-11-2019

Distribuição hoteleira de férias ou o dia da marmota 2.0

A erupção da digitalização e a entrada de novos jogadores no panorama da distribuição de hotéis para férias, marca claramente um antes e um depois. Evolução ou revolução?

A web 2.0 permitiu a exclusão de barragens, democratizar processos e aceder diretamente ao consumidor. Antes, os fornecedores do produto tinham que passar inexoravelmente pela portagem do distribuidor. Atualmente com a digitalização em pleno apogeu essa portagem não desapareceu, tem um nome e um formato diferente mas existe.

O que realmente se passou? Mudou algo no panorama da distribuição hoteleira?

Na distribuição de férias a situação não é muito diferente de à 5, 10 ou mesmo 15 anos.

A digitalização abriu uma via de duplo sentido: produção / cliente final. O consumidor está exposto a muito mais informação, mais concorrentes e sobre todos a mais distribuidores.

Antes, um cliente tinha 3 ou 4 contactos antes de. Concretizar a compra. Hoje tem mais de cinquenta. Hiper-conectado? Hiper-complicado.

O aumento maciço da oferta, a entrada de novas redes, hotéis independentes (sem posicionamento) e o surgimento de OTAs produziram um efeito duplo: por um lado, a “comoditização” do produto e, por outro, a continuidade da distribuição massiva mediada sob um novo modelo de negócios.

Os distribuidores tradicionais perderam muito terreno em relação às OTAs e bancos de cama. Embora mantenham em muitos casos o controle dos aviões, a falta de rápida adaptação aos novos tempos permitiu que o mais preparados, tecnologicamente falando, tivesse tomado uma grande parte da sua participação no mercado em questão de uma década.

As OTAs inicialmente tornaram-se os principais disruptores, principalmente devido a dois aspetos:

1 — Seu modelo de distribuição puramente online.

2 — A contribuição para a hotelaria de férias de clientes com preços mais alta e um menor custo de distribuição. O nosso canal direto aproveita do seu trabalho com o “efeito billboard”; as OTAs sabem disso e permitem essa simbiose.

Enquanto isso, aumentam os custos de distribuição, inventando coisas como boosts, secret deals, genius, smartphones... Realmente ainda existe alguém que caia na taxa reduzida de compra por telemóvel? ... dinheiro!

Na distribuição direta, parece que avançamos com uma clara melhoria, mas muitos têm a questão pendente de analisar bem o custo de aquisição de cada um desses clientes, porque nem tudo que brilha é ouro.

Tecnologia ao nosso serviço, um custo crescente

Com o aumento incessante de fornecedores de tecnologia que oferecem as suas solução ou dispositivo mais recente, aprimoramos processos, mas subtraímos a lucratividade, devido à incrementação dos custos. Mecanismos de reserva, plataformas de redes sociais e reputação online, CMS, RMS, gerentes de canal, CRM, BI, widgets, recuperadores, afiliados, mecanismos de meta-pesquisa ... A lista é interminável e todos os dias alguém aparece com algo diferente.

Sem dúvida, com esta novas tecnologias, melhoramos especialmente as vendas diretas, mas a luta pelos clientes está cada vez mais cara. Continuamos a comprar sistemas, modelos e marketing para lutar contra os grandes distribuidores, mas não conseguimos um claro desacoplamento deles nem a total lealdade ao nosso canal, incentivando, sobre tudo, uma inflação no custo de aquisição.

Dia da Marmota 2.0

Por mais que digamos, ainda não controlamos a distribuição. Possuímos e gerimos o ativo, mas o cliente chega-nos, principalmente, pelo menos neste lado do mundo, intermediado. Nomenclaturas diferentes, como BAR, taxa dinâmica etc. eles tentam reinventar um modelo de negócios cujas bases já foram inventadas. O mesmo cachorro com coleira diferente.

Um CEO comentou, há alguns anos, que a sua cadeia aspirava a ter a sua distribuição quase totalmente por meio dos seus próprios canais, para depois mais tarde retratar-se e tornar público quanto a sua organização valorizava e apostava nos negócios de agências, OTAs e operadoras. Acreditava-se que ser Marriott ou Hilton era simples.

Mesmo levando em conta os impedimentos e os pedágios dos novos tempos, não devemos desistir. A distribuição correta está na gestão do equilíbrio perfeito entre diferentes canais e na aplicação

das regras básicas do Revenue Management, levando em consideração a variável importante do controle do custo de distribuição. Focar-se nos canais e clientes que realmente agregam valor ao nosso marketing.

A história não se repete, continua a mesma, com diferentes atores e modelos, tão parecidos, que acordo todos os dias ouvindo "I Got You Babe" no meu despertador digital.