As OTAs poderão atuar como uma ferramenta de marketing?

Tradicionalmente, tratamos estas duas estratégias como se fossem obrigadas a entender-se, mas foram desenvolvidas separadamente e que, para terem melhores resultados, não há dúvida de que precisam de falar uma língua comum.

Felizmente, hoje em dia tem crescido o número de especialistas em marketing digital que começam a conhecer as dinâmicas que caracterizam a distribuição de hotéis na Internet.

Tenho certeza que a primeira coisa que salta aos olhos de um profissional de marketing digital é que a maneira como um consumidor pesquisa, planeia, compara preços e reserva um quarto de hotel é muito diferente de como ele compra um item de decoração, sapatos ou um telemóvel. É por isso que o marketing digital deve ser aplicado de uma forma muito diferente em cada um dos casos.

O comportamento dos consumidores, a integração dos canais de distribuição no marketing mix, os segmentos de mercado e até a forma de desenhar os preços são, no caso da distribuição hoteleira, aspetos muito significativos que só ocorrem e podem ser analisados no contexto da revenue management.

No entanto, de todos os pontos que caracterizam o marketing digital dos hotéis e que é analisado do ponto de vista do revenue management são os canais de distribuição hoteleira, especialmente as OTAs e como evoluíram nos últimos 15 anos.

Na distribuição hoteleira, o SEO não é exclusivo do Google

As agências de viagens online conhecidas como OTAs desempenham um papel fundamental na distribuição do alojamento turístico e, portanto, o seu funcionamento tem um elevado impacto nas demonstrações de resultados tanto das cadeias como dos hotéis independentes. De acordo com a Statista, 69% das vendas de viagens são feitas online e o site de viagens mais visitado do mundo é o Booking.com.

Juntamente com a Booking.com, a Expedia e a Airbnb devem ser destacadas como os principais intervenientes na distribuição de hotéis e outros alojamentos turísticos na Internet. A principal funcionalidade dos sites destas três agências é o seu motor de busca. Um motor de busca que mostra os resultados de acordo com uma série de critérios de posicionamento a que chamamos ranking.

Esses critérios são aplicados para determinar a ordem em que os resultados da pesquisa são exibidos para um tipo de acomodação em um determinado destino e datas. Embora, tal como no Google, já não exista uma pesquisa padrão, ou seja, os mesmos resultados não são mostrados a todos os utilizadores, o objetivo geral das OTAs é posicionar nas primeiras posições os resultados com maior probabilidade de serem reservados pelo utilizador que faz a pesquisa.

O conjunto destes critérios de posicionamento nos motores de busca das OTAs é o que chamamos de SEO do turismo vertical.

Os critérios mais comuns que essas agências de viagens online usam para classificar os resultados em uma pesquisa são conversão, cancelamentos, comentários, conteúdo ou disponibilidade.

Visto isso, resta-nos perguntar por que é importante conhecer e otimizar o posicionamento nas OTAs e qual o papel do marketing digital aqui.

O efeito Billboard e como aproveitá-lo

O efeito outdoor é um velho conhecido de hotéis e OTAs. É o elefante na sala de algumas OTAs que se recusaram a falar sobre isso porque acreditavam que, se não o mencionassem, acabaria por desaparecer. No entanto, nada está mais longe da realidade, ao longo dos anos o elefante do efeito outdoor tornou-se maior e mais evidente, ao ponto de o próprio Booking.com ter acabado por falar sobre isso num artigo onde o seu diretor estratégico Ben Schroeter se anima pelo valor acrescentado que as OTAs trazem ao setor hoteleiro.

O efeito outdoor é um fenômeno que ocorre em sites de OTA e sites de hotéis. De acordo com o estudo realizado pelo Professor Chris Anderson da Universidade de Cornell em 2009, mostrou que os hotéis mais bem posicionados nas principais OTAs obtiveram mais reservas diretas em seus sites durante o período em que desfrutaram de um melhor posicionamento. Isso porque os usuários que encontraram esses hotéis nas OTAs realizaram uma pesquisa no Google (geralmente pelo nome do hotel) e entraram no site do hotel para fazer uma comparação antes de finalizar a reserva com a OTA.

De acordo com o estudo realizado recentemente pela EY-Parthenon, cerca de 40% das reservas diretas feitas no site do hotel vêm do efeito outdoor das OTAs.

Esse fenômeno levou algumas OTAs a renomear o efeito outdoor com nomes como "free riding" ao se referir à visibilidade extra que os hotéis desfrutam nas OTAs como uma vitrine e na qual você paga apenas por reserva recebida.

O marketing digital aplicado ao marketing hoteleiro encontra em fenómenos característicos da distribuição hoteleira oportunidades de otimizar investimentos em ações de publicidade digital associadas a estratégias de revenue management que possam dar excelentes resultados sem a necessidade de grandes investimentos e, portanto, compatíveis com empresas de qualquer dimensão.

Em conclusão

Usar as OTAs como ferramenta de marketing, como aliada em suma, para atrair clientes que ainda não conhecem a marca do nosso hotel ou rede é um mantra que não devemos parar de repetir.

O canal direto de um hotel não deve ser abordado como uma peça isolada nas margens de um sistema complexo que é a Internet. Pelo contrário, o canal direto de hotel ou rede deve ser pensado como mais uma peça de uma engrenagem que funciona como um ecossistema através do qual o usuário se desenvolve buscando a melhor opção para suas viagens.

A chave é integrar todas as ferramentas que temos para tirar o máximo proveito do nosso plano de marketing e rentabilizar os investimentos de todas as ações de marketing que estão nele.

Autor: Javier Ortiz-Sanchez é CEO e cofundador da Sextaplanta. Além disso, é palestrante e especialista em Revenue Management.