A importância dos dados para a venda direta

Défice histórico de dados e análise do processo comercial 

Tradicionalmente, os hoteleiros concentraram-se em dados como a ocupação, as entradas, as saídas e os custos, todos eles indicadores operacionais e de rentabilidade. Por outro lado, prestaram menos atenção a outros indicadores relacionados com a comercialização (a receita líquida por canal, por mercado ou os custos de distribuição) uma vez que os hóspedes chegavam através de operadores turísticos e outros distribuidores, encarregados de vender o produto nos mercados de origem.

Assim que os hotéis começaram a assumir o controlo da sua distribuição, muitos dados “novos” tornaram-se mais necessários (apesar de muitos sempre terem constado nos PMS). Um exemplo concreto é conhecer aprofundadamente o channel mix -bruto e líquido- e poder cruzá-lo por mercado, antecedência ou tipo de tarifa, por exemplo.

Estes dados revelam ser muito importantes, à medida que os hotéis avançam nas vendas diretas e no marketing online, uma vez que uma boa tomada de decisões requer dados nos quais se basear e muita análise.

A principal ferramenta de trabalho dos hotéis sempre foi o PMS (Property Management System), que condiciona a cultura de consumo de dados e as informações até à data. Historicamente, os PMS concentraram os seus esforços em melhorar as operações do hotel, prestando menos atenção aos dados de comercialização e distribuição (também não era necessário, na época).

As necessidades, hoje em dia, são muito diferentes. E o setor tenta adaptar-se a procedimentos forçados, com soluções de grande qualidade, em alguns casos. Também surgiram muitos PMS de nova geração, que vieram solucionar tudo isso. No entanto, nem todas os PMS existentes avançam ao ritmo necessário, não sendo, em muitos casos, uma tarefa fácil (devido à antiguidade do produto e à sua arquitetura). Isto faz com que muitos hotéis estejam ancorados a PMS obsoletos e que não mudam devido ao “alto custo financeiro e operacional”, sem perceberem que o “custo de não mudar é ainda maior”. É, no mínimo, curioso que alguns hotéis continuem a renovar os quartos periodicamente e mantenham as mesmas ferramentas de há 30 anos atrás.

A venda direta não é um canal isolado e fechado, mas sim uma peça fundamental que se deve encaixar e coexistir com o resto da distribuição hoteleira. Portanto, para saber como fazê-la crescer, um bom ponto de partida é ter uma imagem completa da forma como o seu hotel é reservado através de cada um dos canais: offline e, sobretudo, online.

Por cada um destes canais, deve responder às perguntas seguintes sobre as reservas.

• Para quando reservam (antecedência)?
• Com que tarifa ou oferta?
• Que tipo de quarto e com que ocupação?
• Qual é o regime?
• Quais são os extras?
• A partir de que mercados?
• Qual é a estadia média?
• Com que política de cancelamento?
• Com que tipo de dispositivo?
• Quanto lhe custam as suas vendas? (o que importa realmente é: que ADR Líquido lhe rendem)

Deveria analisar não só todas estas informações sobre novas reservas, mas também sobre os cancelamentos, para poder aprender e antecipar-se. Como deve imaginar, ou saber, existem canais nos quais os cancelamentos são muito superiores aos de outros (in English).

Seria ainda mais enriquecedor se “subíssemos” um pouco no funnel e acedêssemos aos dados de analítica web, que nos fornecem muitas informações adicionais e muito relevantes.

• Visitas novas e repetitivas.
• Países de origem.
• Dispositivos do utilizador.
• Tempo médio no site.
• Taxas de cancelamento (para construir o conversion funnel).
• Valor médio de reserva.
• Principalmente, diferenciando as fontes de tráfego
  • Fontes gratuitas (orgânica, direta e de referência, maioritariamente)
  • Fontes de pagamento (Ads, metas, retargeting, display, etc.), dos quais temos ainda mais dados a conhecer: Impression share, CTR ou click-through-rate, posição média, cliques, vendas, conversão, custos e rentabilidade.

A analítica web e os dados de marketing costumam ser inacessíveis na maioria dos canais, uma vez que fazem parte das informações que, se fossem partilhadas consigo e se soubesse, poderia torná-los vulneráveis. E isso não agrada particularmente aos seus distribuidores.

Quanto mais informações tiver sobre a venda (e a origem da mesma) em todos os seus canais, melhor. Isso irá oferecer-lhe uma visão mais completa e facilitar-lhe a identificação das oportunidades e áreas de melhoria, o que, no final, o levará a tomar decisões que não são apenas melhores, mas também mais precisas e sem riscos.

Para isso, devemos comparar os nossos dados de venda direta com os dados de outros canais, mais concretamente, a distribuição online. Procuramos detetar onde o próprio site funciona bem e onde perde, que é onde as Agências de Viagens Online mais nos afetam. Por exemplo, um mercado que vende muito bem online, mas com uma venda direta fraca, ou talvez nas vendas de última hora a partir do telemóvel, poderá ser essa a questão que temos de solucionar. Na verdade, é frequente encontrar surpresas quando se realiza este exercício pela primeira vez.

A Internet é cada vez mais transparente e permite que os clientes encontrem o melhor preço para cada hotel e para as datas pretendidas (por exemplo, graças aos mecanismos de metapesquisa, como o Google Hotel Ads). Portanto, é essencial incorporar estas informações na análise, tanto para monitorizar a competitividade do seu site como para realizar o acompanhamento das diferentes táticas comerciais que decida implementar para a sua venda direta.

Por último, outra informação muito importante, particularmente para a sua venda direta, é a procura online. Trata-se de medir e analisar os pedidos dos clientes para reservar o seu hotel e, assim, conhecer a procura não atendida, ou seja, aquilo que não pode satisfazer e os seus motivos: falta de quartos, ocupações não disponíveis ou restrições, como estadias mínimas ou fechado para chegadas. Infelizmente, essas informações não serão fornecidas por ninguém, exceto pelo seu próprio motor de reservas, que deveria indicá-las por data de estadia ou tipo de pesquisa ou quarto.

Já sabemos os dados que procuramos. Vejamos agora as possíveis fontes destes dados:

• Começamos com o PMS, onde se consolidam todas as informações e que nos permite ter uma visão completa e transversal. Até agora, é o que nos dá normalmente o channel mix, incluindo todos os canais. É aí que podemos ver que share de venda direta dispomos, uma medida fundamental para poder comparar e saber se a nossa venda direta é adequada ou se temos margem para melhorar  (o nível de referência depende de vários fatores, como o tipo de estabelecimento, o destino onde se encontra, os mercados de origem e a localização)
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• Os Channel Manager são uma excelente fonte de dados para conseguir obter uma boa perspetiva da distribuição, geralmente online (embora cada vez existam mais canais de operadores turísticos, como o Jet2Holiday). Este channel mix é uma boa alternativa (e em tempo real) para definir e tomar medidas na procura de uma boa estratégia de venda direta, bem como realizar o acompanhamento de imediato.

Não há dúvidas de que os dados resultantes do motor de reservas são essenciais e são sempre os mais abrangentes. São o ponto de partida para saber em que estado está, para, de seguida, melhorar a sua venda direta. Como referido por Sun Tzu na Arte da Guerra, “se não se conhecer a si mesmo, correrá perigo em cada batalha”. E aumentar a venda direta é uma “batalha”, todos os dias. No Mirai apresentamos-lhe o Mirai BI, com todos os dados necessários para otimizar as vendas diretas a um clique.

Para complementar o motor, teríamos que adicionar os dados do nosso Call Center, e, acima de tudo, para compor a imagem completa da nossa loja online, os dados do Analytics que, devidamente configurado, nos oferece informações valiosas sobre os suportes e as plataformas de marketing online, com os quais trabalhamos as nossas campanhas. É comum utilizar o Google Analytics (ferramenta líder no mercado), que também recolhe dados relevantes do Google Ads ou, inclusive, do Google Hotel Ads.

• Também devemos aproveitar os dados relevantes fornecidos pela extranet das OTA como o Booking.com e a Expedia que, além de serem canais de venda online poderosos, possuem muitas informações valiosas que nos ajudarão a melhorar e ajustar a nossa estratégia de venda direta. Além disso, permitem comparar com o destino, setcomp (ou grupo de hotéis com os quais compete) ou, inclusive, um grupo de referência, o que é muito útil para saber se estamos a alcançar o necessário, em todos os momentos.
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Também são uma possível fonte para o acompanhamento do seu nível de preço, comparativamente com outros canais que também distribuem o seu produto e com os quais, por exemplo, o Booking.com prepara um índice de qualidade de tarifas com detalhes diários.

• Por último, temos os comparadores de preços, ou rate shoppers, e, inclusive, alguns mecanismos de metapesquisa que oferecem métricas nesse sentido. Conhecer a competitividade do seu preço direto, relativamente ao das Agências de Viagens Online, é essencial para poder controlar o seu produto e saber como está posicionado em cada mercado. Agora, a decisão é sua, se não controlar o seu preço para que o seu canal direto seja competitivo, qualquer ação comercial ou estratégica não surtirá o efeito pretendido.

Já conhecemos os dados que pretendemos e sabemos extraí-los das diferentes fontes. Devemos assegurar-nos de que as informações sejam de qualidade e estejam comprovadas. É igualmente importante que estes dados sejam atuais. No melhor cenário, podemos chegar a obter dados em tempo real, embora, em princípio, seja suficiente uma atualização diária. O importante é a abrangência adequada dos dados, uma vez que, se estiverem muito agrupados, não poderemos conhecer alguns detalhes que poderiam ser essenciais.

Esta abrangência é fundamental para poder cruzar variáveis, filtrar e desagregar as informações, para encontrar áreas de melhoria ou oportunidades interessantes. O mesmo acontece com a usabilidade dos relatórios, que pode tornar a compreensão e a análise dos dados muito mais fáceis, facilitando a tomada de decisões ágeis e assertivas. E, nesse ponto, a plataforma escolhida é essencial, uma vez que condiciona bastante as funcionalidades e as visualizações permitidas.

Outra funcionalidade muito útil é a possibilidade de exportar os dados para Excel ou para outras ferramentas que, em alguns casos, pode ser necessária ou facilitar determinadas tarefas.

Se a primeira coisa é conhecermo-nos bem, um bom exemplo seria entender que mercados estão ou não a funcionar, analisando detalhadamente, graças ao BI, a evolução de cada parâmetro importante na venda direta; reservas, estadias, ADR, duração da estadia, antecedência da reserva, a percentagem da venda móvel ou, inclusive, o padrão de cancelamento de cada nacionalidade, para articular o nosso investimento em marketing. Deveríamos fazer o mesmo exercício para as principais campanhas que lançamos, incluindo o custo e calculando o retorno do investimento. Ou algo tão simples como entender, a cada semana, quanto vendemos e como se compara com o ano passado!

Outra coisa que podemos fazer é localizar mercados com boas vendas online, mas com uma venda direta fraca. Com dados de PMS ou Channel podemos ver que canais online são os mais relevantes. Acedemos à sua extranet e analisamos os dados por mercados. Comparamo-los com as nossas vendas diretas por mercado para uma gama de datas similar e procuramos os países onde não estamos à altura dos nossos distribuidores. Assim que o descobrimos, continuamos a investigar para conhecer as melhores datas de estadia e o perfil de cliente e, assim, conceber um bom plano de ação.

Podemos fazer algo similar com os dispositivos, com as ocupações, ou com aspetos mais de produto como os tipos de quarto ou os regimes. Trata-se, na realidade, de utilizar os dados que possamos conseguir da nossa distribuição online para detetar tipologias de clientes a que não estamos a conseguir vender bem na venda direta, entender o porquê e conceber um plano de ação para reverter a situação. Ou, caso sejamos capazes de calcular e comparar os ADR Líquidos para cada canal vs. a nossa venda direta, também podemos ver que, para certos casos, é melhor fechar algum canal… Como se costuma dizer, por vezes “menos é mais” (menos distribuidores em certos cenários-mercados / produtos, pode-nos ser mais rentável, sobretudo se conseguimos alcançar uma boa rentabilidade com a venda direta).

Também podemos procurar inspiração para os vários dilemas que nos costumam assaltar todos os dias. Por exemplo, por vezes não sabemos se nos focamos nas reservas de grande antecedência ou, pelo contrário, tentamos conseguir as de último minuto… Olhando para gráficos como este do Booking.com de certeza que podemos ter uma decisão mais clara, sobretudo se olharmos para os valores do grupo de referência, que nos dão uma melhor ideia do mercado.

O déficit hoteleiro de dados de comercialização e distribuição facilitou enormemente que as OTA captassem uma grande cota do mercado da venda online dos hotéis. É que as OTA conhecem melhor os clientes em 10 minutos do que os hotéis que os alojem uma semana. Isto tem de mudar, e o acesso aos dados, a sua análise e utilização são cruciais para a tomada de decisões.

A comercialização do hotel e, especialmente a venda direta, requerem muita informação bem estruturada e utilizável para poder analisar e tomar boas decisões a tempo. O primeiro passo é conhecer os dados e as suas possíveis utilização. Não é preciso endoidecer e não precisamos da melhor ferramenta, muito menos para começar. No mercado, existem melhores ferramentas de BI muito potentes a preços razoáveis.

Com dados e ferramentas, quer seja um Excel ou um BI, iremos detetar áreas de melhoria ou com potencial, bem como novas oportunidades que antes não conseguíamos ver. Tomar decisões rápidas suportadas por dados, permite-nos passar à ação e de forma mais segura. E reavaliar o efeito das nossas ações, permite-nos ajustar e melhorar, criando assim uma metodologia de trabalho ágil e baseada em dados, que com certeza nos permitirá aumentar a venda direta, cada vez mais importante para o hotel. Se está a trabalhar nisso, encorajamo-lo a continuar. Se ainda não começou…pelo que espera?