A importância de ter uma mistura de distribuição saudável

A venda direta é um dos tópicos que mais interessa os hoteleiros. Economiza comissões e aumenta a lealdade, já que o cliente é do hotel desde o momento da reserva.

O segundo dia do TecnoHotel Forum começou com uma discussão interessante sobre a maximização das vendas diretas, moderado por Fabian Gonzalez, da The Band Digital. A reunião contou com a participação de Fernando Soto, diretor comercial da Openroom, assim como de CEOs de quatro empresas de tecnologia: José María Ramón (Neobookings), Meritxell Pérez (Hotelsdot), Joan Ribas (GNA Hotel Solutions) e Gina Matheis (Paraty Tech).

Embora seja verdade, Fernando Soto, da Openroom, debruçou-se sobre algo mais: "O mais rentável para o hotel em questão, em termos de vendas diretas, é a lealdade. O acordo com o futuro hóspede chega muito mais cedo do chegará até si através um canal de distribuição”.

Além disso, o painel de especialistas enfatizou a necessidade de analisar corretamente o estabelecimento que se tem.

"Nem todos são iguais, devemos ser claros sobre a percentagem de intermediação que é mais saudável para o seu tipo de negócio", acrescentou Meritxell Pérez de Hotelsdot. Daí a necessidade de uma "mistura de distribuição saudável", nas palavras de Gina Matheis, Paraty Tech. "Temos de ter dados para saber que hotéis temos, porque nem todos podem vender 100% através da internet, nem 70 nem 40%. O objetivo é redirecionar todas as reservas que podemos para o nosso site, mas sempre e quando não envolver custos mais elevados para as comissões que podem cobrar os outros canais". Joan Ribas, GNA HS, concordou que é preciso considerar muitas variáveis: "Quanto vendo por canal direto, quanto vendem os hotéis semelhantes aos meus. Ter todos esses dados permite-me comparar e saber se agimos de maneira saudável ou não”.

Para terminar esta primeira fase, Jose Maria Ramon, CEO da Neobookings, reiterou que é o canal que tem menos comissões. “Mas a venda direta não é um botão que se dá, mas uma planificação de tudo, de onde estamos, para onde queremos ir e como cobri-lo", concluiu.

"Muitos hoteleiros estão obcecados com as vendas diretas e, eventualmente, perdem o norte, porque conseguem vendas com um custo mais elevado do que as comissões das OTAs", reconhece Meritxell Pérez. Portanto, a primeira coisa é conhecer os dados do seu lugar, a sua competência, descobrir até mesmo a percentagem de intermediação saudável que tem. Mas isso acaba num excesso de dados, praticamente inatingível. "Estamos a saturar os hoteleiros com tanta informação. Há muitas ações que podem ser verificadas a olho nu: taxas de cancelamento, bancos de cama que pagam mal, etc. O mais importante é saber limpar a distribuição que temos e analisar a nossa mistura de comercialização", comentou José María Ramón.

«Muitos hoteleiros estão obcecados com as vendas diretas e no final perdem o norte porque conseguem vendas com um custo mais elevado do que as comissões das OTA".

Para Meritxell, "se um hotel não atingir 60% de ocupação, deve vender a todos". Para isso, devemos adicionar um bom site na internet e um mecanismo de reservas que converta.

Ainda assim, acrescenta, "se o meu lugar não é capaz de vender mais de 60%, porquê levar a cabo tantas campanhas de comercialização e de comunicação? O seu é abrir-se a todos”.

Então, Fabian perguntou se é melhor externalizar o serviço. Gina Matheis viu claramente: "O que tem que fazer é profissionalizá-lo. Se o hotel tem uma equipa profissional, o mesmo pode ser realizado internamente. O problema é quando as tarefas das receitas são realizadas pelo recepcionista, que não tem nenhum conhecimento sobre o assunto”. Portanto, enfatiza, as OTA são necessárias. "Um hotel de férias pode demonizar o Booking, mas para um hotel independente com 200 quartos é muito útil porque, apesar de investir milhares de euros em adwords, apenas o Booking pode dar-lhe a visibilidade que precisa".

Mas qual é a mistura de distribuição perfeita? Isso depende, claro, do hotel, mas para Joan Ribas, o número situa-se entre dois e cinco canais. Para a HotelsDot, "convém estar, no máximo, em cinco OTAs". E, quando falamos em conversão, quando devemos começar a preocupar-nos? Perguntou Fabián González. "Aqui está uma grande farsa", disse José María Ramón. “Falamos de visitas às vendas pela Internet ou de visitantes únicos no mecanismo de reservas-vendas. Posso, um dia, fazer um ótimo artigo no meu blogue, ter muitas visitas, mas não reservam", explicou. Mas ainda há mais. Adwords, meta pesquisa, investimentos em mecanismos de meta pesquisa ‑ tudo influencia. Mesmo assim, baseado no motor, "o mínimo é de 3%”, disse o CEO da Neobookings. Para Joan Ribas, em campanhas de adwords concretas, "deveria ser de 15%”. E uma boa rede, "responsável, com preços comparativos com as OTA, com redireccionamento, à volta de 1%", concluiu Ribas. “Quando o cliente entra na rede do hotel, devemos fazer com que se sinta à vontade”, acrescentou Fernando Soto, da openROOM, e ter consciência daquilo que acontece ao redor. "Os utilizadoress acreditam que a reserva é mais barata que o meu site porque não param de comunicar entre eles", disse Meritxell Pérez. "Salvar esse objetivo ajuda-nos", acrescentou. "Há o site do hotel e um bom lugar para fazer uma estratégia de preço para subir e derrubar as OTA". Mesmo assim, não há dúvida de que, além da rede ou do mecanismo de reservas, as vendas diretas estão muito ligadas às estratégias de comercialização e de gestão das receitas.

Fala-se de Amazon, Apple, Facebook, mas agora o único que deu o passo foi a Airbnb.

Negociamos com eles ou não? Perguntou Fabián. "A visibilidade que dará aos pequenos hotéis, butiques e ao B&B será importante", reconheceu Joan Ribas, da GNA. Para Fernando Soto, do openROOM, “a grande diferença do Airbnb é o seu módulo de experiência. Vender o alojamento de uma fora muito diferente do que fazem as OTA”. Gina Matheis, da Paraty Tech, foi muito mais prática: "trazem-me clientes que, de outra forma, não chegariam ao meu hotel ou os mesmos que vêm até mim através de outros canais? Nesse caso, seria apenas interessante pela comissão", afirmou. Por outro lado, Meritxell Pérez, da HotelsDot, acredita que o utilizador que visita o Airbnb "é muito diferente do utilizador do Booking, pois procura uma experiência mais autêntica". Aqui Soto disse: “Aquele que entra no Airbnb não procura hotéis. Talvez seja mais interessante incluir apartamentos no Booking do que o contrário". Mesmo assim, José María Ramón, da Neobookings, acredita que nada se perde ao experimentar, "embora nem tudo funcione".

Em suma, não deve baixar a guarda. Nem com o Airbnb nem com tudo que possa aparecer.